Fußball: Borussia Dortmund sichert sich Markenmeisterschaft

(Quelle: Annette Shaff/Fotolia)

Borussia Dortmund führt erneut das Ranking der Fußballstudie der TU Braunschweig an. Der Fußball-Bundesligist setzt sich laut der repräsentativen Umfrage unter 4.169 Einwohnern in Deutschland erneut unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Bundesliga durch und verteidigt damit den Titel des Markenmeisters. Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga wurde zum achten Mal von einem Forschungsteam um den Braunschweiger Wirtschaftsprofessor David Woisetschläger untersucht.  

"Der BVB hat sich im Vergleich zum Vorjahr sowohl sportlich als auch im Hinblick auf die Wahrnehmung des Vereins in der Öffentlichkeit wieder berappelt (…). Borussia Dortmund hat es in allen drei Teildimensionen der Markeneinstellung zurück in die Top 3 geschafft", so Professor David Woisetschläger, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig. 

Rasen-Ballsport Leipzig, VfL Bochum und der Hamburger SV sind die größten Aufsteiger

Durch die Teilnahme an der Europa League sowie das Erreichen des DFB-Pokalfinales profitiert Rasen-Ballsport Leipzig von einer deutlich gesteigerten Vereinsbekanntheit (76,19 %, +7,50%), die sich positiv auf den Markenindex des Vereins auswirkt (Markenindex: 39,99; +5,72 Punkte im Vorjahresvergleich). Der VfL Bochum konnte im Vorjahresvergleich ganze neun Plätze im Ranking aufsteigen und belegt nun mit einem Markenindex von 48,60 den siebten Platz.

Trotz des Abstieges in die zweite Bundesliga konnte sich der Hamburger SV durch signifikante Verbesserungen in Bezug auf die Sympathie, Qualität und Attraktivität um 4,03 Punkte in der Markenstärke verbessern und stellt mit einem Sprung von Platz 24 auf Platz 12 des Vereinsmarkenrankings plätzemäßig den größten Aufsteiger dar.

Holstein Kiel und SpVgg Greuther Fürth sind die Verlierer des Markenrankings

Im Vergleich zum Vorjahr wechselt Holstein Kiel vom größten Aufsteiger zum stärksten Absteiger, was mit einem Verlust von 13,22 Punkte des Markenindex einhergeht. Trotz der sportlich soliden Saison der Störche verschlechtert sich sowohl die Bekanntheit als auch die Einstellung gegenüber dem Verein. Zweitgrößter Absteiger mit einer Verschlechterung von 10,71 Punkten in der Markenstärke ist der SpVgg Greuther Fürth, der insbesondere in puncto Sympathie große Verluste hinnehmen muss.
 
SC Freiburg nach wie vor Sympathieträger, FC Bayern München bildet Schlusslicht

Wie im Vorjahr sichert sich der SC Freiburg den Spitzenplatz mit 63,59 Punkten im Sympathie-Ranking. Ebenfalls oben mit auf sind der FC St. Pauli sowie Borussia Dortmund. Abgeschlagen am Ende und mit einem im Vergleich zum Vorjahr weiter sinkenden Wert (-2,27 Punkte) befindet sich nach wie vor der FC Bayern München.

Mona Hagebölling, TU Braunschweig: "Es zeigt sich auch dieses Jahr wieder, dass es Vereine gibt, die von der Öffentlichkeit sehr zwiegespalten gesehen werden. Nehmen wir zum Beispiel den FC Bayern München: Entweder man ist Fan oder man ist einfach dagegen. Und das, weil sie in ihrer Außenwirkung als unsympathisch bewertet werden und nicht, weil man ihnen die spielerische Qualität abspricht. Denn der FC B wird zeitgleich als qualitativ bester Verein eingestuft.“. Ihre Kollegin Vanessa O’Neill ergänzt: "Der FC Bayern München hält sich mühsam auf dem elften Platz, was überwiegend an der hohen Bekanntheit des Vereins liegt, im Hinblick auf die Einstellung mussten die Bayern sogar Verluste im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen. Insgesamt zeigt sich, dass der Kampf um die Tabellenspitze wieder an Fahrt aufnimmt und Vereine wie der FC Freiburg oder St. Pauli in einzelnen Einstellungsdimensionen wie der Sympathie klar vor Vereinen wie Bayern oder Dortmund liegen."
 
FC Bayern München und Schalke 04 profitieren von großer Fanbasis

Zum zweiten Mal wurden die Probanden zusätzlich zu ihrem Lieblingsverein befragt. Den Markenindex bei den eigenen Anhängern konnte der SV Wehen Wiesbaden mit 87,50 Punkten für sich entscheiden. Hannover 96 hingegen wird mit 65,25 Punkten am schlechtesten im Fan-Ranking bewertet und hat somit die Erwartungen der Fans nicht erfüllt. In diesem Ranking zeigt sich deutlich, dass Vereine wie der FC Bayern München oder auch Schalke 04 von ihren eigenen Fans deutlich besser beurteilt werden und somit im Vergleich zum Markenranking der zufällig zugeteilten Vereine Plätze gut machen können. 
 
Berechnung der Vereinsmarkenstärke

Der Markenindex setzt sich zusammen aus den Markenkomponenten der Vereinsbekanntheit sowie der Vereinseinstellung, die über die Abfragen des Vereins als sehr sympathisch, sehr gut und sehr attraktiv als Globalurteil positiver und negativer Markenassoziationen zum Verein abgebildet wurde. Berechnungsbeispiel der Markenstärke des Siegers Borussia Dortmund: Vereinsbekanntheit von 100 Prozent x Vereinseinstellung von 61,24 Punkten entspricht einer Vereinsmarkenstärke von 61,24 Punkten. Befragt wurden 4.169 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 26. Juli und 9. August 2019 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein und – falls vorhanden – zu ihrem Lieblingsverein zu geben. Zur Studie geht es hier.