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Nachhaltigkeit in Unternehmen: "Das ökologische ist auch das ökonomischere Wirtschaften!"

Biologische Vielfalt und einen lebendigen Planeten bewahren - nur wie? (Foto: Stock/Adobe)
Biologische Vielfalt und einen lebendigen Planeten bewahren - nur wie? (Foto: Stock/Adobe)

Dass bei den Best Brands Awards – die Preise für die stärksten Marken des Jahres waren am 19.2.2020 zum nunmehr 17. Mal verliehen worden – zum ersten Mal überhaupt auch Nachhaltigkeitsorganisationen untersucht wurden, könnte man schnell als zeitgeistige Aktion abtun – schließlich sind grüne Themen derzeit in aller Munde. Doch tatsächlich ist ein Blick auf dieses Segment gerade unter Markengesichtspunkten interessiert. Denn augenscheinlich ist, dass Nichtsregierungsorganisationen (NGOs) sich zunehmend als klar positionierte Marken präsentieren müssen, um sich im Wettstreit um Aufmerksamkeit, Mitglieder und Spendengelder behaupten zu können. Interessant deshalb die Frage, wie die drei Bestplatzierten – WWF, Greenpeace und NABU – den Kern ihrer eigenen Marke beschreiben, wie sie sich am Markt positioniert haben und wie ihnen die Abgrenzung gegenüber anderen Marktakteuren gelingt.

WWF, Greenpeace und NABU: Unterschiedliche Markenansätze

"Unser Markenkern ist unsere Mission: Gemeinsam aktiv für eine lebendige Erde!", sagt Eberhard Brandes, Vorstand von WWF Deutschland. "Wir arbeiten für die Bewahrung der biologischen Vielfalt und damit für einen lebendigen Planeten – für uns und für unsere Kinder." Dafür brauche es Kompetenz, die Vertrauen in die Arbeit des WWF schaffe, und eine Wirksamkeit, die nach objektiven Maßstäben überprüfbar sei. "Entscheidend ist jedoch, dass wir die Menschen inspirieren, denn Naturschutz ist eine Gemeinschaftsaufgabe. Politik, Zivilgesellschaft und Unternehmen sind gefragt. Denn nur durch lösungsorientiertes Handeln können wir die größten Herausforderungen unserer Zeit meistern."

Das Markenzeichen der Organisation, der Panda, stehe dabei für "effektiven Klimaschutz, lebendige Meere, nachhaltige Landwirtschaft, Schutz von Wildtieren und des Wassers als Quelle allen Lebens". Und was ist mit der Konkurrenz? "Natürlich gibt es in Stil, Sprache und Mitteln eine Abgrenzung gegenüber anderen Natur- und Artenschutzorganisationen. Doch im Ziel, der Bewahrung eines lebenswerten Planeten, sind wir uns einig. Und suchen hier auch in vielen Bereichen den Schulterschluss mit anderen NGOs", so Brandes.

Einen deutlich markenkritischeren Ansatz verfolgt derweil der Zweiplatzierte. "Greenpeace sieht sich selbst nicht als Marke – auch wenn wir wissen, dass andere das machen", sagt Jan Haase, Teamleitung Kommunikation. "Für uns ist es wichtig, dass uns die Öffentlichkeit als Organisation wahrnimmt, die ihre Werte lebt: Wir sind international, überparteilich und völlig unabhängig von Politik, Parteien und Industrie. Und wir kämpfen mit gewaltfreien Aktionen für den Schutz der Lebensgrundlagen. Wir sprechen aus, was ist und was sich für besseren Umwelt- und Klimaschutz ändern muss – unabhängig von der zu erwartenden gesellschaftlichen Resonanz." Greenpeace gehe daher bewusst in die öffentliche Auseinandersetzung.

Der NABU schließlich sieht vor allem als "die Naturschutzmacher", wie Angelika Richter, stellvertretende Bundesgeschäftsführerin, betont. "Wir setzen uns vor allem praktisch für die Natur ein – vor Ort, auf Landes-, Bundesebene und weltweit. Wir streiten mit Nachdruck für den Erhalt unserer Lebensgrundlagen. Und suchen dabei stets den Dialog mit entscheidenden Stakeholdern, um die bestmögliche Lösung für Natur, Umwelt und uns Menschen zu erreichen."


Wir die drei Organisationen ihr Verhältnis zur Industrie definieren, wie offen sie dabei für einen Dialog sowie Markenkooperationen sind und wie sie zu erkennen meinen, ob Unternehmen aus Überzeugung "grün" handeln oder nur Greenwashing betreiben, lesen Sie im kompletten Artikel, der in Heft 3/2020 des 'markenartikel' erschienen ist. Zum Heft geht es hier.

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    (tor) 25.02.2020



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