Markenführung: Die Destination als Marke

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Die Differenzierung im Wettbewerb und die Gestaltung eines relevanten Wettbewerbsvorteiles ist für Destinationsmanagementorganisationen (DMO) sowohl im regionalen Tourismus als auch im Städtetourismus zu einem alltäglichen Bestandteil ihrer Marketingarbeit geworden. Dabei wird immer selbstverständlicher auch von der Entwicklung einer Destinationsdachmarke gesprochen beziehungsweise werden touristische Destinationen als Marke bezeichnet – oft allerdings ohne über die kritischen Merkmale und markenrelevante Attribute nachzudenken.

Betrachtet man die mit einer Führung von Konsumgütermarken verbundenen Merkmale, stellt man deutliche Defizite bei Destinationsmanagementorganisationen fest, die häufig als zentrale Organisation mit der Führung der Destinationsmarke beauftragt sind. So ist in der Regel weder eine effiziente Markenführung noch ein effektives Qualitätsmanagement möglich, da eine DMO nicht über entsprechende Kompetenzen verfügt, die notwendigen Maßnahmen gegenüber den Leistungserstellern durchzusetzen. Diese orientieren sich an individuellen wirtschaftlichen Interessen und nicht an der kooperativen Ausgestaltung einer Destinationsmarke. Vernachlässigt wird ebenfalls, dass Destinationen weitere Funktionen erfüllen müssen – etwa Lebensraum für die Bewohner, Verwaltungs- und Wirtschaftsstandort zu sein –, was durchaus zu Konflikten führen kann.

Was noch gegen die Forcierung von Markenstrategien für Destinationen spricht und warum der Begriff der Destinationsmarke angepasst und auf ihre Identifizierungsfunktion reduziert werden muss, erläutert Prof. Dr. Knut Scherhag, Professur für Destinationsmanagement am Fachbereich Touristik/Verkehrswesen der Hochschule Worms, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.