Danke-Kampagnen verlieren an Relevanz, Sonderangebote oder Rabatte gefragt

Einstellung: Reality-Check der Menschen sorgt für Entromantisierung (Quelle: Pilot)

Fast 60 Prozent der Deutschen sehen sich in Folge der Corona-Krise direkt oder im näheren sozialen Umfeld von wirtschaftlichen Risiken wie Kurzarbeit oder Kündigung betroffen. Dabei zeigen sich diese Befürchtungen über alle Einkommensklassen hinweg gleich ausgeprägt und stellen somit eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung dar. Vor allem jüngere Menschen und Mehr-Personen-Haushalte äußern sich besonders besorgt.

Zu diesen Ergebnissen kommt die fünfte Welle des wöchentlichen Pilot-Radars Markenkommunikation in Zeiten von Corona. Hierfür hat die Hamburger Agentur am 15. und 16. April wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben.

Lockdown polarisiert die Deutschen

Die Meinung, ob die Einschränkungen gelockert oder unverändert beibehalten werden sollen, sind demnach unterschiedlich: 51 Prozent finden, dass es für ein Ende des Lockdowns noch zu früh ist, während 48 Prozent eine Lockerung der Maßnahmen für unabdingbar halten, damit die Schäden für die Wirtschaft nicht noch größer werden.

Wie sich bereits in den vorangehenden Befragungswellen deutlich gezeigt hat, spielt die grundsätzliche Einstellung zur Krise eine wichtige Rolle. So plädieren Menschen mit einer optimistischen Grundhaltung deutlich stärker für eine Lockerung der Maßnahmen (53 Prozent) als Befragte, die pessimistischer eingestellt sind (44 Prozent). Befürworter der Erleichterungen finden sich mit 53 Prozent auch unter den Interviewten, die nicht davon überzeugt sind, dass die Krise die Gesellschaft zusammenschweißen wird – also mehr für sich selbst sorgen müssen oder wollen.

Diejenigen, die für eine Lockerung eintreten, wollen dies zu 85 Prozent dem Einzelhandel und der Gastronomie zugestehen – unter Einhaltung der Abstandsregelungen. An zweiter Stelle folgt die Öffnung der Krippen, Kindergärten und Schulen. 44 Prozent sprechen sich dafür aus, dass wieder Gottesdienste stattfinden sollen und 25 Prozent für Demonstrationen und politische Kundgebungen. Immerhin ein Viertel der Lockerungs-Befürworter ist der Meinung, dass wir ohne weitere Einschränkungen zum normalen öffentlichen Leben zurückkehren sollten.

Kaufbereitschaft steigt mit Ankündigung von Handelsöffnungen

Die aktuelle Welle wurde im direkten zeitlichen Umfeld zu den Ankündigungen erster Lockerungen durchgeführt. Interessanterweise haben die Abfrageergebnisse zum Konsumverhalten auch sofort positiv reagiert, beispielsweise für Waren, deren Anschaffung im Lockdown eher zurückgestellt wird wie Möbel oder auch Brillen. In der Zeitreihe über alle bisherigen fünf Wellen hinweg weist der Trend nun eher auf eine Normalisierung des Konsumverhaltens hin, der Fokus auf den Preis verstärkt sich laut Pilot weiter.

Einstellung zur Werbung: Genug Danke gesagt

Deutlich verändert hat sich auch bereits die Einstellung zur Werbung. So geht der Zuspruch für Werbung zurück, die zeigt, wie wir als Gesellschaft zusammenstehen oder welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten. Werbeauftritte, die das Thema Corona mit Humor behandeln, polarisieren bei den Konsumenten. Zunehmend goutiert werden dagegen Motive zu Sonderangeboten oder Rabatten.

"Die Konsumenten wollen kaufen – auf diesen Wunsch sollten wir in der Werbung reagieren und auch in den Produktbotschaften schrittweise zur Normalität zurückkehren, dazu gehören natürlich auch Preiskampagnen, erklärt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Situative Haltungskampagnen in Zeiten von Corona haben ihren Zenit indes vorerst überschritten. Daher sollte die Markenkommunikation aktuell das Verhältnis zwischen inhaltlichem Anspruch und Produktwerbung sensibel austarieren."

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