"Podcasts funktionieren nicht als schnelles, kommunikatives Allheilmittel"

Tina Jürgens, zebra-audio.net, über die Besonderheiten von Podcasts (Quelle: Camille Blake)

Podcasts gehören zu den Medien der Stunde und erfreuen sich bei den Hörern großer Beliebtheit. Mit Tina Jürgens, Geschäftsführerin von zebra-audio.net, sprach markenartikel-magazin.de darüber, was Marken dabei beachten müssen, wenn sie das Audio-Format für ihre Kommunikation nutzen wollen, und warum plumpe Werbe- oder Kommunikationsbotschaften oft als unpassend wahrgenommen werden.

markenartikel: Welche Chancen und Herausforderungen bieten Podcasts in der Unternehmenskommunikation?
Tina Jürgens: Podcast sind ein wunderbarer Weg, um in der Tiefe die Themen darzustellen, die Unternehmen bewegen oder mit denen sie sich beschäftigen und dabei gleichzeitig hochwertigen Content zu produzieren, der über den Unternehmenszweck hinaus relevant ist. Das kann im Übrigen auch durchaus eine nach innen ausgerichtete Tendenz haben, zum Beispiel als Teil der internen Kommunikation. Wichtig finde ich, dass das Ganze nicht nur spannend und unterhaltsam, sondern auch authentisch und nahbar ist und nicht aufgesetzt oder fake wirkt.

markenartikel: Worauf müssen die Unternehmen sonst noch bei der Umsetzung achten, damit
sie mit diesem Audio-Format ihre Zielgruppen erreichen?
Jürgens: Sie sollten im ersten Schritt ihre Zielgruppe gut kennen, deren Lebensumstände und Interessen, und um die Themen wissen, die sie bewegen. Wo konsumiert meine Zielgruppe normalerweise welche Audio-Inhalte? Haben Unternehmen da überhaupt Dinge zu erzählen, die für diese Zielgruppe interessant oder relevant sind und treffen sie deren Tonalität? Der am besten produzierte Inhalt nützt nichts, wenn er nicht authentisch wirkt, an den Informationsinteressen der Zielgruppe vorbei geht oder schlicht nicht auf der Plattform zu finden ist, auf der sie normalerweise Audio-Content konsumiert.

markenartikel: Und wie gelingt es, mit Podcasts innovativ zu werben?
Jürgens: Es gibt im Bereich der Podcast-Werbung bereits Beispiele, die unterschiedliche Formen von Sponsoring und Host-Read kreativ verbinden und vermischen. Wenn man als Marke Podcast-Inhalte generalisierter für sich nutzen möchte, dann kann man auch das Exklusiv-Sponsoring einer Podcast-Staffel übernehmen und so die eigenen Services und Angebote besser in die Inhalte einbinden, bis hin zum Branded Podcast oder sogar einem eigenen Corporate Podcast.

markenartikel: Wann ist ein Podcast für eine Marke überhaupt ein Erfolg?
Jürgens: Wenn er die jeweiligen kommunikativen Ziele erreicht hat und die können ja bekanntlich sehr unterschiedlich sein. Möchte ich Podcasts für die interne Kommunikation einsetzen, dann ist es ein Erfolg, wenn das eigene Format beliebt ist und von den meisten Mitarbeitern auch gehört wird. Liegt der unternehmerische Ansatz darin, ganz neue Themenbereiche zu besetzen, sollte es mir gelingen, eine eher innovative Umsetzung zu realisieren, die in der Branche Aufsehen erregt. Gilt es zu einer populären Love-Brand zu werden, ist eine größere Reichweite von Bedeutung. Erfolg bemisst sich im Bereich Podcast sehr stark darin, im Vorfeld die tatsächlichen Kommunikationsziele klar zu definieren und entsprechende Inhalte nicht nur zu produzieren, sondern auch auf den richtigen Kanälen zu distribuieren und dann die richtigen Nutzer zu erreichen.

markenartikel: Was kann ein Podcast und was nicht?
Jürgens: Podcasts können wunderbar Geschichten erzählen und Wissen vermitteln und dabei nahbar und persönlich wirken. Plumpe Werbe- oder Kommunikationsbotschaften werden da oft als unpassend wahrgenommen. Es gilt also, sich auf dieses Medium und seine Besonderheiten einzulassen und grundsätzlich etwas zu erzählen zu haben. Podcasts funktionieren daher auch nicht als schnelles, kommunikatives Allheilmittel.

markenartikel: Was sind dabei die häufigsten Fehler bei der Umsetzung?
Jürgens: Wie schon beschrieben, ist vielen Unternehmen nicht klar, was der Podcast denn eigentlich für wen tun soll. Nur weil Podcasts die Content-Gattung der Stunde sind, muss nicht jedes Unternehmen einen machen. Gibt es ein Thema, was nicht nur für mein Unternehmen, sondern auch für meine Zielgruppe spannend ist und was - erzählerisch gesehen - über mehr als zwei Podcast-Episoden trägt? Kann ich also eine gute Geschichte fesselnd und vielleicht sogar innovativ erzählen?

markenartikel: Wie sieht die Zukunft aus?
Jürgens: Ich denke, dass es in Zukunft mehr innovative Erzählstrategien und -formen im Audio-Bereich geben wird. Podcast-Werbung wird ein regulärer Teil des Marketingmix sein und bei einigen Unternehmen der eigene Podcast zum Standard werden, nicht nur der internen Kommunikation. Marken sind in den vergangenen Jahren zu Content-Produzenten geworden – das wird auch im Audio-Bereich verstärkt zu beobachten sein.

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