Experiential Marketing: Dort sein, wo der Kunde ist

Nike ermöglicht den direkten Kontakt mit Marke und Produkten bei der Bootsfinder Tour (Quelle: WOWing Experience GmbH)

Sport und Emotionen gehören zusammen. Egal, ob wir Top-Athleten zuschauen, mit unserem Team mitfiebern oder selbst Sport treiben – immer sind wir mit unserem ganzen Geist und Körper involviert. Dieses Reservoir an emotionalen Energien ist für das Marketing wertvoll, weshalb viele Marken und Unternehmen den Sport nutzen, um das eigene Image aufzuwerten. Sponsoring von Spitzensportlern, Teams oder Mega-Events gehören dabei genauso zum Repertoire wie Werbung mit Sport-Promis oder anderen sportlichen Motiven.

Dabei gibt es ein Problem: Die glanzvolle Markenwelt rund um Spitzensport und Events wie die Olympiade hat etwas Außeralltägliches, weshalb es schwer ist, sie im normalen Konsumumfeld des Handels widerzuspiegeln. Es gibt ein 'Emotional Gap' – dort die perfekte Markeninszenierung, hier das eher profane Einkaufserlebnis in einem konkreten Geschäft. Mit dieser Herausforderung müssen alle Marken leben. Besonders gilt das aber für explizite Sportmarken. Wie können sie es schaffen, die Aura von Erfolg und Action auch im Laden auf der Fußgängerzone zum Leben zu erwecken?

Flagship-Stores und Displays reichen nicht

Große Marken wie Adidas oder Nike haben zu diesem Zweck Flagship-Stores eröffnet. In diesen wird die Marke gefeiert. Alles ist auf ein einheitliches Markenerlebnis abgestimmt – von der Gebäudefassade bis zur Uniform des Verkaufspersonals. Doch solche Stätten des Markenkultes gibt es nur an wenigen Orten, meist in viel besuchte Einkaufsstraßen in den Metropolen. Verkauft werden Produkte aber meist im normalen Einzelhandel, bei dem viele Marken gleichzeitig um die Gunst der Fans konkurrieren.

Deshalb ist gerade für Sportmarken Experiential Marketing wichtig – Maßnahmen, die das Live-Erlebnis der Produkte ermöglichen und damit ein emotionales Engagement der Kunden fördern. Das ist mehr als ein einfaches Branding im Geschäft durch Displays, Zweitplatzierungen oder POS-Werbung. So wichtig solche Verkaufsförderungsmaßnahmen sind, im Grunde handelt es sich um Markenerlebnisse aus zweiter Hand. Ziel sollte es aber sein, ein direktes, unmittelbares Erfahren der Produkte und Marken zu gewährleisten.

Wie das aussieht, kann man an der Marke Nike studieren. Sie es ihr gelingt, über direktes Erleben eine emotionale Bindung zu fördern, erläutert Nils Hartmann, Executive Director der WOWing Experience GmbH, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 4/2020. Zur Bestellung geht es hier.