Werte-Shift: Verbraucher setzen auf Bekanntes und Bewährtes

(Quelle: Jakub Jirsak/Fotolia)

Die Corona-Krise führt bei vielen Deutschen dazu, sich an Bewährtem und Status – also eher konservativen Grundmotiven – festzuhalten und verschiebt das Wertegerüst vieler Konsumenten in Richtung einer neuen Ernsthaftigkeit. Die Sehnsucht nach einer besseren und solidarischeren Welt ist in dieser Situation hingegen schwächer ausgeprägt. Insbesondere der Wunsch nach Spaß und Erlebnis (Hedonismus) geht bei der Mehrheit der Menschen deutlich zurück.

Das sind Kernergebnisse einer repräsentativen Studie der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, der zwei Befragungswellen (Januar 2020 und Ende April 2020) zugrunde liegen. Insgesamt zeigen die Ergebnisse einen spürbaren Werte- und Personality-Shift. Vielen geht es vor allem darum geht, den eigenen Wohlstand zu wahren und sich im Alltag auf Bekanntes und Bewährtes zu verlassen. Werte wie Kreativität, aber auch Toleranz sind dagegen im Vergleich zu der Zeit vor Corona aktuell weniger wichtig.

Dabei gilt es, zwischen den Generationen zu differenzieren: Der Wunsch nach Spaß und Erleben ist zum Beispiel in der Gen Z nach wie vor groß. Sie strebt im Vergleich zu Baby Boomern oder auch Generation Y nach wie vor nach einem hedonistischen Leben, das auf Spaß und Erlebnis ausgerichtet ist.

Back to the Basics im Marketing

Die neue Ernsthaftigkeit hat indes auch Folgen für Marken und deren kommunikative Strategien. Mediale und werbliche Kommunikation sollte die Unruhe der Menschen nicht noch verstärken, heißt es in der Studie. Zudem sollten kreative Umsetzungen generell weniger schrill und bunt sein, sondern eher auf Seriosität und Solidität setzen.

"Die Persönlichkeit und Wertorientierungen von Menschen zu verstehen, ist entscheidend für eine erfolgreiche Markenführung und Kommunikation", sagt GIM-Geschäftsführer Dr. Jörg Munkes. "Marken sollten in der jetzigen Phase vor allem Re-Assurance geben und seriös auftreten. Der Wunsch nach Bewährtem ist bei den Menschen stark ausgeprägt ist."

Über die Studie

Die deutschlandweite GIM-Gesellschaftsstudie Wie tickt Deutschland ist eine kontinuierliche Erhebung über ein eigenes Online-Befragungstool. Seit Ende 2018 wurden über 7.000 Personen unter anderem zu Persönlichkeitsmerkmalen, Wertvorstellungen und ihrer Einstellung zu Politik und Konsum befragt. Für die aktuelle Auswertung wurden im Januar 7.543 Personen befragt und im April 1.100 Personen.

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