Influencer Marketing: "Erfolgreich ist, wer einen Nutzen aus all diesen Daten ziehen kann"

Moritz Wasserek ist Mitgründer und Geschäftsführer von Iroin (Foto: David Dollmann)

Welche Bedeutung hat Influencer Marketing im Mediamix? Wie ist der technologische Stand des Influencer Marketings in Deutschland? Wie ist es um Datennutzung und Kampagnen-Workflows bestellt? Diesen und anderen fragen geht der Technologieanbieter Iroin in einem Marktreport nach. Iroin-Geschäftsführer Moritz Wasserek sprach mit markenartikelmagazin.de über ein transparentes Kosten-Nutzen-Verhältnis, den Einsatz von professioneller Technologie und das Potenzial der vorhandenen Daten.

markenartikel: Sie haben untersucht, inwieweit sich Influencer Marketing im Marketingmix der Unternehmen etabliert hat. Wie ist hier aktuell der Stand der Dinge, das heißt wie schätzen Sie die Bedeutung ein?

Moritz Wasserek: Die noch junge Disziplin Influencer Marketing ist endlich im Bewusstsein der Entscheider und im Mediamx der Unternehmen angekommen. Viele Unternehmen stellen sich dennoch die Frage: Wie viel bin ich bereit, einem bestimmten Influencer zu bezahlen? Welchen konkreten Geschäftserfolg kann ich durch einen bestimmten Post erreichen? Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist häufig nicht transparent. Es fehlt an Branchenstandards zur Performance-Messung. Wie kann der ROI einer Influencer Kampagne analysiert werden?

markenartikel: Hier geht es dann um technologische Fragen.

Wasserek: Genau. Die Entwicklungen seit 2014 und den aktuellen Stand aus technologischer Sicht haben wir in einem Marktreport analysiert. In den vergangenen Jahren hat sich diese Sparte besonders dynamisch entwickelt, was auch zur Folge hatte, dass zahlreiche Technologien schnell überholt waren. Viele sind wieder vom Markt verschwunden. Der Bedarf nach individuell anpassbaren Systemen zur Aussteuerung von Influencer Marketing hat sich durchgesetzt. Vor allem die Wünsche der Marken nach mehr Transparenz durch Daten und zunehmender Professionalisierung und Performance durch Software stehen jetzt im Mittelpunkt.

markenartikel: Sie sprechen den Wunsch der Unternehmen nach mehr Transparenz an und die Forderung, mehr über die Performance zu erfahren. Wie wirkt sich Influencer Marketing denn Ihrer Erfahrung nach auf das Kaufverhalten aus?

Wasserek: Influencer Marketing beeinflusst das Kaufverhalten insofern, dass es eine unterhaltsame Art der Produktvorstellung ermöglicht. Der Influencer genießt Vertrauen in der relevanten Zielgruppe, außerdem hat er ein Talent, Inhalte für die speziellen Gewohnheiten auf Social Media aufzubereiten. Insofern sind Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Aufbereitung der Inhalte in kreativer und unterhaltsamer Form schon mal der wichtigste Asset im Influencer Marketing.

markenartikel: Und?

Wasserek: Durch die Kombination mit Paid Media - also Influencer Ads - können die Influencer-Kampagnen und der Werbe-Algorithmus so trainiert werden, dass Traffic auf einen E-Commerce-Shop oder gar auf den Sale bestimmter Produkte optimiert wird. Dies geschieht durch Einsatz von Tracking- und Attributionsverfahren, unter anderem den Einsatz des Facebook-Pixel. Ebenfalls wird es möglich, durch A/B-Tests die erfolgreichsten Influencer und Creatives auszutesten und die performantesten dann mit dem größten Mediabudget zu boosten.

markenartikel: Das klingt, als sei Influencer Marketing den Kinderschuhen entwachsen. Welche 'Kinderkrankheiten' mussten vor allem ausgemerzt werden?

Wasserek: Die Besonderheiten des Influencer Marketings und die nicht ganz greifbaren Bedingungen des neuen Markts wurden lange außer Acht gelassen - vor allem die sich schnell entwickelnden Kanäle wie TikTok, IG Stories & Co. sowie die Influencer selbst, die als Individuen agieren möchten in Bezug auf Content-Erstellung. Heute weiß man: Influencer Marketing ist ein People Business.

markenartikel: Ein wichtiges Thema ist auch die Datennutzung. Worauf müssen Unternehmen hier achten?

Wasserek: Der Markt bietet schon recht viel, aber um den Bereich Influencer Marketing wirklich so zu professionalisieren, wie es in anderen Marketingdisziplinen üblich ist, muss sich der Einsatz von professioneller Technologie noch ausweiten und das Potenzial aus vorhandenen Daten stärker genutzt werden. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen fünf Arten der Datenqualität bei Influencer-Kampagnen: öffentlich zugängliche Daten, autorisierte Influencer-Daten, vergleichbare Strukturdaten durch Marktforschung, Echtzeit-Kampagnendaten und Benchmark-Daten. Unternehmen, die professionelles Influencer Marketing betreiben, sollten sich darüber bewusst sein oder einen Anbieter wählen, der dies mit abbildet und in die Planung und Auswertung einbezieht. Letztendlich ist es wie in anderen Branchen auch: Erfolgreich ist, wer einen Nutzen aus all diesen Daten ziehen kann.

markenartikel: Was raten Sie Unternehmen generell, die mit Hilfe von Influencern ihre Zielgruppen erreichen wollen?

Wasserek: Wir raten zu professioneller Technologie, die wirklich jeden Schritt von der Influencer-Auswahl bis hin zur Kampagnenauswertung abdeckt. Die typischen Zeitfresser wie Vertragsmanagement, Aktualisierung von Influencer-Daten, Sedcard-Erstellung etc. lenken sonst nur von der eigentlichen Strategie ab. Vieles kann heute schon problemlos automatisiert werden. Unternehmen sollten sich eher auf den Content fokussieren, also auf die Analyse der Kampagnenplanung. Die weltweiten Content-Vorlieben der Verbraucher sind deutlich: 47 Prozent bevorzugen Bilder, 37 Prozent Videos. Zu wissen, welche Inhalte auf welchem Kanal am besten funktionieren, ist essentiell für erfolgreiche Kampagnen.

markenartikel: Wie wird sich Influencer Marketing in der Zukunft entwickeln? Welche Trends sehen Sie?
Wasserek: Influencer Ads sind der nächste Trend. Die organische Reichweite über alle Social-Media-Plattformen hinweg sinkt stetig. Filter-Algorithmen bei Facebook oder Instagram nehmen großen Einfluss auf Reichweite und Interaktionsraten. Auch Influencer haben nur noch eingeschränkt Einfluss darauf, wie erfolgreich ein Post oder Videobeitrag sein wird. Viele Unternehmen haben schon erkannt, dass Reichweite sowie Sichtbarkeit ihrer Kampagnen mit Paid Media verlängert werden können. Ein Blick auf den US-Markt lässt das Potenzial dieser Mediasparte erkennen. Dort setzen bereits ein Drittel der werbetreibenden Marken beim Influencer Marketing auf Werbeanzeigen oder Influencer Ads. Hierzulande nutzen nur circa zehn Prozent der Marken bisher diese Art von Paid Media. Es ist aber ein Trend, der sich auch hier etablieren wird.