Corona: Konsumenten loben Engagement von Marken, aber kritisieren reine Imagekampagnen

(Quelle: Nobilior/Fotolia)

Ob Unternehmen in Zeiten der Corona-Krise ihr Verhalten ändern sollen, darüber sind sich die Konsumenten nicht einig. So erwarten etwa 60 Prozent eine Veränderung, der Rest laut Umfragen von Happy Thinking People (H/T/P), Berlin, erwartet eher Konstanz. So schätzen die 40 Prozent, die nicht erwarteten, dass Unternehmen sehr unterschiedlich kommunizieren als in Nicht-Krisen-Zeiten, das Gefühl der Normalität, das Marken und Werbung in einer Krisenzeit bieten können. Werbung kann in diesen Zeiten beruhigen und das Gefühl vermitteln, dass die Dinge wieder zur Normalität zurückkehren und das Leben weitergeht.

Diejenigen, die sich kritischer gegenüber Marken äußern, die in ihrer Werbung zu sehr auf die Krise Bezug nehmen, neigen dazu, in ihren Projektionen in die Zukunft zu sagen, dass diese Krise genauso vorbeigehen wird wie die anderen und sich die Dinge wieder normalisieren würden.

Konkrete Maßnahmen werden positiv beurteilt, reine Imagewerbung nicht

Die Umfragen von H/T/P zeigen auch, dass die viele Verbraucher, die Veränderungen erwarten, diese dann auch positiv zur Kenntnis nehmen. Häufig wurden die "Stay-at-home"-Kampagnen erwähnt, die viele Unternehmen während der Betriebsschließung durchgeführt haben. Einige Verbraucher hatten gleich zu Beginn der Krise Aktivitäten von Unternehmen wie Pernod Ricard und Becks bei der Herstellung von Handdesinfektionsmitteln oder von Unternehmen wie Nike und Adidas bei der Herstellung von Schutzausrüstung registriert. Viele hatten gehört, dass Coca-Cola die Werbung eingestellt hatte und Geld spendete, um Beschäftigte im Gesundheitswesen und andere Initiativen zu unterstützen.

Die Menschen waren eher positiv eingestellt, wenn Unternehmen konkrete Maßnahmen ergriffen, standen aber Kampagnen, bei denen es nur um das Image ging, eher kritisch gegenüber. Vor allem Kampagnen, die stark emotional geprägt sind, ohne konkret zu unterstützen, was die dahinter stehenden Marken tun, um zu helfen.

Mehr Verantwortungsbewusstsein ist gefragt

Die Projekte, die H/T/P in den vergangene Wochen durchgeführt hat, haben gezeigt, dass die Verbraucher von den Unternehmen erwarten, dass sie weiterhin das tun, was sie normalerweise tun - neue Produkte entwickeln, die aufregend und relevant sind, und sie auf eine Weise vermarkten, die Begehrlichkeiten weckt. Aber darüber hinaus gibt es auch eine Erwartung an Unternehmen, sich bei dem, was sie tun, verantwortungsbewusster zu verhalten.

Weitere Artikel zur Corona-Krise

1. Corona: Werbetreibende kürzen Marketingbudgets
2. Viessmann-Markenführung in Corona-Zeiten: "Die richtige Tonalität und die richtigen Botschaften"
3. Corona sorgt für stärkere Nutzung digitaler Dienste
4. Lambertz-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind elementare Vorbilder und Fixsterne"
5. Wettbewerbszentrale geht gegen irreführende Corona-Werbung vor
6. Informationen über Corona: TV und Radio vor Web und Print
7. Werte-Shift: Verbraucher setzen auf Bekanntes und Bewährtes
8. Miele-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind in einer Krise wie ein Anker"
9. Einzelhandel sieht sich in Existenznot