"Personal Branding gibt den Unternehmen ein Gesicht und macht sie nahbarer"

Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte Torben Platzer ist Co-Founder der Medienagentur TPA Media GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding vom Unternehmerpersönlichkeiten und -marken

Unternehmer wie Elon Musk sind Personal Brands, die ihr Unternehmen und ihre Marken nach außen präsentieren. Torben Platzer, Co-Founder der Medienagentur TPA Media, erklärt, wieso Personal Branding an Bedeutung gewinnt, worauf es zu achten gilt, wenn Menschen in den Vordergrund rücken, und warum dies auf das Image eines Unternehmens einzahlt.

markenartikel: Sie sagen, Personal Branding wird 2020 das dominierende Thema sein. Was ist Personal Branding überhaupt?

Torben Platzer: Elon Musk, Richard Branson, Kylie Jenner, Steve Jobs - sie haben alle einen gemeinsamen Nenner: Das Personal Branding. Heute sprechen nicht mehr Unternehmen über ihre Produkte, sondern Menschen aus dem Unternehmen. Menschen rücken in den Vordergrund und punkten mit ihren Fähigkeiten, Kompetenzen und ihrer Persönlichkeit. Personal Branding gibt den Unternehmen ein Gesicht und macht sie nahbarer. Die Wirkung zahlt jedoch nicht nur auf das Image eines Unternehmens ein und die Produkte, sondern es werden auch Haltung und Werte nach außen getragen.

markenartikel: Welche Chancen bietet das Thema konkret?

Platzer: Social Media ist ein wesentlicher Treiber des Themas Personal Branding. Die Menschen sehnen sich nach Vorbildern, zu den sie aufschauen können. Unternehmen werden von Menschen geführt. Neben der Positionierung als Experte sind die persönliche Haltung, Botschaften, Gedanken und die eigene Meinung ein essenzieller Bestandteil des Personal Brandings. Die Chance für Unternehmer und Führungskräfte ist, ihre Unternehmensthemen mit der Öffentlichkeit zu teilen und ihre Zielgruppen und Mitarbeiter auf die unternehmerische Reise mitzunehmen. Diese Form der kontinuierlichen Kommunikation stärkt nicht nur die Unternehmensmarke, sondern gleichzeitig auch die eigene Personal Brand nachhaltig. Ibrahim Evsan sagte vor über zehn Jahren: "Menschen folgen lieber Menschen als Marken." Und so ist es heute noch mehr als vor noch einigen Jahren.

markenartikel: Wie sollte man als Unternehmerpersönlichkeiten beim Personal Branding vorgehen?

Platzer: An erster Stelle steht die Positionierung auf dem Markt: Welche Geschichte hat der Unternehmer oder die Führungskraft selbst zu erzählen und inwieweit kann damit die Lücke in der Konversation der Gesellschaft geschlossen werden? Als erstes sollten Unternehmer sich die Frage 'Why' stellen und beantworten, welche Probleme das Unternehmen löst und wie dieser Mehrwert verständlich kommuniziert werden kann. Die emotionale Aufladung, die das initiale Interesse auslöst, wird durch die persönliche Geschichte erzeugt, das Unternehmen liefert die deskriptive Ebene, die einen Kauf legitimiert. Dann sind die genauen Kommunikationskanäle zu wählen und zu definieren. Das ist abhängig von den jeweiligen Präferenzen: Text, Video oder Audio. Business-Netzwerke wie LinkedIn oder auch Xing sind ein Must-have.

Markenartikel: Welche Fehler gilt es zu vermeiden?

Platzer: Personal Branding lässt sich in zwei Schritte unterteilen, die bei einigen nicht klar nach einander gemacht werden: Wenn man sich in der Gründungsphase eines Unternehmens befindet, ist es ratsam, den Aufbau in den sozialen Medien zu kommunizieren und die einzelnen Schritte der eigenen unternehmerischen Reise zu dokumentieren. Gary Vaynerchuck hat dieses Konzept "document your journey" benannt und damit eine ganze Welle an neuen Formaten ins Leben gerufen. In dieser Phase ist es besonders wichtig, sein Hauptaugenmerk auf den Aufbau des Unternehmens zu legen. Investments in die Brand helfen, bestehende Funnel und Systeme zu skalieren und sollten erst im zweiten Schritt folgen. Da besonders bei Themen wie Design, Corporate Identity, Homepages, Auftritt in den sozialen Medien die beiden Schritte miteinander vermischt werden, wird hier häufig Fehler gemacht, den zweiten Schritt vor dem ersten zu tun.

markenartikel: Wie meinen Sie das?

Platzer: Der Fokus auf das Branding zu legen, wenn noch keine Substanz vorhanden ist, ist vergleichbar mit einem leeren Bilderrahmen. Ich kann auch nicht den Rahmen zuerst kaufen und dann das Bild an den Rahmen anpassen, sondern der Rahmen sollte nach dem Bild ausgesucht werden.

markenartikel: Haben Sie ein Beispiel für einem Unternehmer, der zu einer Personal Brand geworden ist?

Platzer: Da gibt es viele. Ich finde Elon Musk ist ein sehr prominentes Beispiel für eine Personal Brand, der durch seinen polarisierenden Auftritt immer wieder für Aufmerksamkeit sorgt. Er ist einer der großen Visionäre, die den Mut besitzen, seine Themen öffentlich zu machen und Haltung zu zeigen. Einige inspiriert genau das, andere bezeichnen das für Hybris. Seine Vision und Mission stehen ganz im Zeichen des technischen Fortschritts. Dafür steht nicht nur die Automarke Tesla, die mit ihren E-Autos der deutschen Autoindustrie voraus ist, sondern auch die SpaceX-Rakete die gerade an die ISS angedockt ist. Die ungebrochene Aufmerksamkeit wirkt sich auch auf die Nachfrage seiner Produkte aus. Denn Elon Musk steht ähnlich wie Steve Jobs eben nicht bloß für ein Produkt, sondern für ein Lebensgefühl, Innovation, Fortschritt und Zukunft.