Porsche-Markenführung in Corona-Zeiten: "Es geht in der Kommunikation um das 'Warum'"

Oliver Hoffmann ist Leiter Marketingkommunikation bei Porsche (Foto: Porsche)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Oliver Hoffmann, Leiter Marketingkommunikation bei Porsche:

"Wir haben ad hoc unsere Kommunikations- und Mediaplanung gemeinsam mit unseren Märkten überprüft und entsprechend reagiert. Anstatt klassischer Produktkommunikation liegt der Fokus aktuell auf Markenkommunikation, Longform Content und Storytelling.

Wir setzen auf Maßnahmen und Botschaften, mit denen wir Marken-adäquat und zugleich der aktuellen Krise entsprechend agieren. Ein Beispiel ist die Aktion #DreamsAreMadeAtHome, die wir auf unseren Social-Media-Kanälen gestartet haben. Wir laden User ein, zu Hause Content zu ihren automobilen Träumen zu kreieren. Egal, ob es ein realer Fuhrpark ist, Zeichnungen, eine Modellautosammlung, eine Lego-Garage oder auch Bilder von den Fahrzeugen anderer Hersteller. Nicht nur unsere Fans sind von der Idee begeistert, sondern auch die Kollegen anderer Marken. Nach kurzer Zeit haben sich mehr als 20 Marken wie BMW, Volvo und Mercedes-Benz beteiligt und haben ihre jeweilige Community aufgefordert, mitzumachen.

Markenkommunikation gewinnt an Bedeutung

Markenkommunikation ist wichtiger denn je und wird auch weiterhin an Bedeutung gewinnen. Es geht in der Kommunikation nicht mehr um das „Was“, sondern vielmehr um das „Warum“. Das heißt: Es geht weniger um Produkte, sondern mehr um die Haltung und relevante Themen.

Dementsprechend hat Markenkommunikation bei Porsche unabhängig von der Corona-Krise an Bedeutung gewonnen. Insbesondere mit der Einführung des ersten vollelektrischen Sportwagen, dem Porsche Taycan, ist dies nochmal stärker in den Fokus gerückt und wird auch zukünftig von hoher Relevanz für uns sein. Ein aktuelles Beispiel dafür ist eine Content Serie mit dem Titel 'The Soul Within'. Es handelt sich um sechs Filme mit jeweils einem interessanten Protagonisten als Hauptdarsteller. Dazu zählen zum Beispiel der französische Modedesigner Stéphane Ashpool, Gründer des Fashionlabel-Marke Pigalle, oder die japanische DJane Hito, die in Berlin und Tokio lebt. Sie geben Einblicke in ihr Leben und erzählen, was sie antreibt. Wir haben diese über unsere eigenen Kanäle wie Instagram und YouTube, aber auch über eine Kooperation mit Vice Media gespielt.

Mit der Serie tauchen wir ein in die Lebenswelten unserer jungen Zielgruppe und greifen relevante Themen auf. In mehr als zwei Stunden Videozeit ist kein einziger Porsche zu sehen. Vielmehr decken wir Gemeinsamkeiten mit Menschen auf, die man auf Anhieb vielleicht nicht vermuten würde, und zeigen damit Werte, für die wir als Marke stehen.

Weitere Statements von Markenverantwortlichen zur Markenführung in Corona-Zeiten

1. Lambertz-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind elementare Vorbilder und Fixsterne"
2. Miele-Markenführung in Zeiten von Corona: "Marken sind in einer Krise wie ein Anker"
3. Neff-Markenführung in Zeiten von Corona: "Stärke einer Marke kommt zum Vorschein"
4. Viessmann-Markenführung in Corona-Zeiten: "Die richtige Tonalität und die richtigen Botschaften"
5. Commerzbank-Markenführung in Corona-Zeiten: "Markenclaim als Messlatte aller Aktivitäten"
6. Telekom-Markenführung in Corona-Zeiten: "Wir müssen unser Teilhabeversprechen halten"
7. Babor-Markenführung in Corona-Zeiten: "Marken rücken näher an den Kunden"
8. SodaStream-Markenführung in Corona-Zeiten: "Man muss anpassungsfähig bleiben"
9. Zwiesel-Markenführung in Corona-Zeiten: "Ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen"
10. Veltins-Markenführung in Corona-Zeiten: "Marken sind Konstanten in der Lebenswirklichkeit"
11. Henkel-Markenführung in Corona-Zeiten: "Brand Purpose und Nachhaltigkeit gewinnen an Relevanz"
12. TUI-Markenführung in Corona-Zeiten: "Reiselust am Leben erhalten"
13. Em-eukal-Markenführung in Corona-Zeiten: "Wir müssen Verantwortung übernehmen"
14. Mars-Wrigley-Markenführung in Corona-Zeiten: "Gemeinsam die Welt von morgen gestalten"
15. Laverana-Markenführung in Corona-Zeiten: "Authentische Marken können Halt geben"
16. Canon-Markenführung in Corona-Zeiten: "Krisen sind ein Katalysator für Veränderungen"