Post-Pandemie-Konsum: Worauf Unternehmen sich jetzt vorbereiten müssen

(Quelle: JackF/Fotolia)

Die Corona-Pandemie ist ein Schock für die Wirtschaft und die Gesellschaft, dessen Ausmaß größer ist als alles, was die heutige Bevölkerung bisher erlebt hat. Die Folgen werden unser Leben nachhaltig verändern. Die Disruption vieler Geschäftsmodelle führt zu Kurzarbeit, Homeoffice und bedrohten Existenzen. Während einige Branchen radikal schrumpfen werden, müssen andere Transformationsprozesse in Gang setzen, um die eigene Zukunft zu sichern. Nur wer langfristig anpassungsfähig wird, findet Antworten in einer Periode andauernden Wandels.

Die Gesellschaft, genauer: ihr soziales Gefüge und ihr Wertesystem, wird nachhaltig verändert und somit auch der Kontext, in dem Marken existieren. Schon immer war es die Aufgabe von Marken, als Katalysator zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu dienen. Sie schaffen Orientierung, Differenzierung und emotionalen Mehrwert.

Diese Aufgabe wird nun zunehmend wichtiger, aber auch schwerer zu erfüllen. All das, was Marken in der alten Welt liefern konnten, muss jetzt neu justiert werden. Was bisher relevant war, kann in der postviralen Welt belanglos erscheinen.

Erfolgreiche Marken haben schon immer besser als andere die Zukunft antizipiert und damit auch die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden und Konsumenten. Wer die kommenden Wochen und Monate richtig nutzt, kann verhindern, zu den Verlierern des bevorstehenden Wandels zu gehören.

Unternehmensstrategie neu justieren

Um diese Krise als Chance zu begreifen, gibt es mehrere Handlungsfelder, die Marken als Anknüpfungspunkte ihrer Transformation nutzen können. Die Zeiten, in denen der eigene Purpose nach dem Ausschlussverfahren postrationalisiert wurde, sind vorbei. Unternehmen müssen nun ihre Rolle im neuen Normalzustand klar definieren. Die Marke kann die eigene Existenzberechtigung manifestieren und fungiert als nachfrageorientierter Motor der Transformation.

Dabei eröffnen sich aus strategischer Perspektive neue Märkte, neue Zielgruppen und Angebote. Wie verändert sich das Konsumentenverhalten, wo entstehen Versorgungslücken, wo gibt es neuen Bedarf? All das bietet Potenzial, die eigene Unternehmensstrategie neu auszurichten. Die Entwicklung neuer Tools und Methoden zur Zusammenarbeit bietet unternehmensintern die Gelegenheit, Silos aufzubrechen und die eigene Blase zu verlassen. Die veränderte Bedürfniswelt der Konsumenten eröffnet kreative Chancen, Geschäftsmodelle, Produktportfolios, Distributionswege und Wertschöpfungsbausteine neu zu denken.

Wie Unternehmen die Vielzahl an Veränderungen verstehen und nutzen können, warum dabei ein holistischen Blick wichtig ist, um das Zusammenspiel aus ewiglichen und veränderlichen Faktoren zu verstehen, welche wesentlichen Ambiguitäten den zukünftigen Gestaltungsraum für Marken prägen und welche Implikationen das für die Markenführung hat, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Sascha B. Lehmann (McKinsey) und Christoph Korittke (Jung von Matt) in markenartikel 5/2020. Zur Bestellung geht es hier.