Was Marken im Voice-Zeitalter erfolgreich macht

(Quelle: bht2000/Fotolia)

Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Präferenzen oder Treue werden vor allem integrierte Voice-Strategien immer wichtiger. Es geht um nicht weniger als einen Paradigmenwechsel im Such-, Rezeptions- und Interaktionsverhalten von Konsumenten, der durch den Vormarsch KI-basierter Dienste, neuer Content-Formate und smarter Assistenten getrieben wird. Allen voran haben Audio-Streaming-Dienste wie Spotify die Hörgewohnheiten durch ihre globale Allgegenwärtigkeit, die interaktive Einbindung der Nutzenden und die individualisierten Inhalte on demand verändert. Dadurch sind für Marken zahlreiche neue Anknüpfungspunkte wie Podcasts und Audio-Guides oder die intelligente Aussteuerung von Werbeinhalten in relevanten emotionalen Momenten entstanden.

Die Stärke gegenüber traditionellen Radioangeboten liegt in der höheren Personalisierbarkeit und inhaltlichen Relevanz für die Nutzenden. Mit der Verbreitung von Smart Speakern erfahren Audio-Inhalte eine noch stärkere Aufwertung. Im Kontext des Megatrends Voice wird die akustische Markenführung immer wichtiger. Auch Medien, Vermarkter und Mediaplaner können davon durch neue Ausspielungsmöglichkeiten, Formate und eigene Voice-Apps profitieren.

Wachstumspotenzial für smarte Assistenten

Die technologischen Einsatzbereiche sind schon jetzt breit gefächert. Ob Flugsuche oder Online-Shopping, digitale Sprachassistenten integrieren sich immer mehr in das Leben der Konsumenten. Dennoch steckt der deutsche Voice-Markt noch immer in den Kinderschuhen. Laut dem Online-Audio-Monitor von Kantar aus dem Jahr 2019 nutzen 62,2 Prozent der Deutschen Online-Audio-Inhalte. Zwar bleibt bisher das Smartphone das meistgenutzte Endgerät, doch steigt die Nutzung über integrierte Smart-Entertainment-Systeme im Auto und über Smart Speaker inzwischen merklich an. Über 85 Prozent aller Befragten haben bereits von Sprachassistenten gehört, und rund jeder Zehnte (7,2 Mio.) hat in Deutschland mittlerweile Zugang zu einem Smart Speaker, was eine Verdopplung zum Vorjahr bedeutet. Hierbei dominiert der Amazon Echo. Musik, Radio, aber auch diverse Servicefunktionen sind die meist genannten Nutzungsgründe für Smart Speaker.

Zu beachten ist in dieser Studie, dass nur Musik, Radio und Podcasts zu den Audio-Inhalten gezählt werden. Berücksichtigt man zudem die omnipräsenten Smartphones oder auch Tablets zur Sprachsteuerung, steuert jeder dritte Deutschen zumindest ab und zu über Sprache. Der Blick auf den werbestarken und adaptionsfreudigen US-amerikanischen Markt zeigt, dass die Nutzung im Marketing noch lange nicht ausgeschöpft zu sein scheint und damit ein Türöffner für diejenigen Marken sein kann, die der visuellen Reizüberflutung entkommen wollen.

Wie es dabei durch smarte, kontinuierlich lernende Technologie in Zukunft möglich sein wird, die Bedürfnisse des Menschen noch stärker in den Fokus zu rücken und somit die viel beschworene Customer Experience mit einer Marke signifikant zu verbessern, wieso Voice User Interfaces zu einer großen Chance im Marketing sowie in der Markenbildung werden, und warum Vertrauen für den Erfolg wichtig ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Brigitte Kleinselbeck, Prof. Dr. Martin Lücke und Maria Saradaki (alle Macromedia Hochschule) in markenartikel 5/2020. Zur Bestellung geht es hier.