Auch die Generation Z, also die 18- bis 24-Jährigen, geht gerne im stationären Handel einkaufen, den sie sogar häufiger besuchen als jede andere Altersgruppe: 59 Prozent der Generation Z geben an, mindestens einmal in der Woche im Einzelhandel einzukaufen. Dabei legen sie großen Wert darauf, dass sie sich schnell und einfach im Laden orientieren können (37 Prozent). Wichtig ist ihnen zudem, dass der Handel schnelle und einfache Bezahlmethoden unterstützt und kostenloses WLAN mit einem unkomplizierten Login-Verfahren anbietet (je 31 Prozent). Das geht aus der Studie „PwC Europe Consumer Insights Series“ der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) hervor, für die rund 10.000 Verbraucher in Europa befragt wurden, darunter rund 2.000 junge Menschen aus der Generation Z.

Soziale Medien spielen zentrale Rolle

Um die Vertreter der Generation Z auf Produkte und Services aufmerksam zu machen, braucht es auch neue Formen der Werbung. Während Verbraucher über 35 den traditionellen Medien wie TV sowie Magazinen und Zeitungen den größten Einfluss auf ihr Einkaufsverhalten zuschreiben, lassen sich die 18- bis 24-Jährigen eher online von gesponserten Werbeanzeigen und sozialen Medien beeinflussen.

31 Prozent der Vertreter der Generation Z geben an, dass sie bereits einmal ein Produkt gekauft haben, nachdem sie positive Bewertungen gelesen oder die sozialen Medien nach Inspiration für ihre Einkäufe durchforstet haben. Für Menschen über 35 sind soziale Medien für Einkaufsentscheidungen weniger wichtig. Sie dienen in erster Linie dazu, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben (38 Prozent).

Der Übergang von traditionellen zu neuen Medien lässt sich auch am Informationsverhalten der jungen Generation ablesen: Um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, setzen die 18- bis 24-Jährigen vor allem auf Webseiten, Podcasts oder Blogs (36 Prozent) sowie soziale Medien (32 Prozent). Nur 24 Prozent informieren sich über herkömmliche Medien wie Magazine und Zeitungen, Radio und Fernsehen. Für die über 35-Jährigen sind traditionelle Medien noch immer die erste Wahl (44 Prozent), wenn es darum geht, up-to-date zu bleiben.

Für die „Gen Z“ spielen zudem Nachhaltigkeit und Gesundheit eine wichtige Rolle. Sie versucht, Plastik zu meiden (37 Prozent) und kauft Produkte mit möglichst wenig Verpackungsmaterial (35 Prozent). Nachhaltigkeit darf dabei durchaus etwas kosten: Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten würden einen höheren Preis für regionale Produkte in Kauf nehmen. 52 Prozent sind bereit, für Bioprodukte mehr zu bezahlen. Knapp die Hälfte (47 Prozent) würde für nachhaltig verpackte, ökofreundliche Produkte tiefer in die Tasche greifen.

Dazu passt auch, dass die Generation Z auf die eigene Gesundheit achtet. Fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (44 Prozent) hat eine App auf ihrem Smartphone oder Tablet, um ihre Gesundheit oder Fitness zu tracken. Genutzt werden die digitalen Helfer vor allem, um den Schlaf zu analysieren oder das eigene Essverhalten zu überwachen.

Offen für autonomes Fahren

Auch beim Thema Mobilität werden deutliche Abweichungen zwischen der jungen und der älteren Generation sichtbar: In der Generation Z zeigen sich zwei Drittel der Befragten offen gegenüber dem autonomen Fahren. Wer über 35 ist, reagiert deutlich skeptischer: Hier äußert jeder Zweite Vorbehalte. Der größte Vorteil des autonomen Fahrens besteht für die junge Generation darin, dass das Auto Müdigkeit und Gesundheitszustand des Fahrers überwacht und Entertainment bietet (jeweils 30 Prozent).

Beim Reisen setzt die Generation Z ebenfalls ihre eigenen Akzente. Im Vergleich zu älteren Menschen lassen sich die 18- bis 24-Jährigen bei der Reiseplanung stärker durch soziale Medien (31 Prozent) und Reiseblogs (20 Prozent) beeinflussen. Wenn die Generation Z in den Urlaub fährt, übernachtet sie am liebsten bei Familie oder Freunden (34 Prozent). Und auch Sharing-Services sind bei jüngeren Verbrauchern beliebt: 17 Prozent der Generation Z suchen eine Unterkunft für ihren Urlaub gerne über Airbnb. Bei den über 35-Jährigen sind es nur 9 Prozent.