Unternehmen werden zunehmend an ihrem gesellschaftlichen Engagement gemessen

Verbraucher haben hohe Erwartungen an Purpose-geführte Unternehmen (Quelle: Capgemini)

Verbraucher erwarten immer stärker, dass Unternehmen klaren Überzeugungen und Werten folgen und verantwortungsbewusst handeln. So meinen 78 Prozent der Verbraucher weltweit, dass Unternehmen eine größere Rolle in der Gesellschaft spielen sollten. In den von der COVID-19-Pandemie schwerer betroffenen Ländern Italien und Spanien liegt der Anteil mit 81 und 80 Prozent über dem Durchschnitt, in Deutschland sind es 73 Prozent.

Das ergab eine Befragung des Capgemini Research Institute mit dem Titel Leading with Purpose through the COVID-19 Crisis and beyond - What Consumers expect from large Organizations. Dazu wurden im Mai 2020 über 7.000 Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Spanien und den Vereinigten Staaten befragt. Es wurde außerdem stichprobenartig das Social-Media-Engagement von 19 Unternehmen analysiert, die im Laufe des März, im April und Anfang Mai einen bemerkenswert positiven Beitrag zur Überwindung der Krise geleistet haben. Dem lagen insgesamt mehr als 1,5 Millionen Social-Media-Diskussionen zu Grunde.

Verbraucher erwarten Engagement von Unternehmen

69 Prozent der Verbraucher erwarten, dass private Organisationen während einer Krise etwas zurückgeben sollten und Regierungen die Hilfe von Unternehmen benötigen, um wichtige gesellschaftliche Probleme zu lösen. Ebenso 69 Prozent gaben an, dass ihnen die heutige Krise dabei geholfen hat, dies zu erkennen.

Darüber hinaus erwarten knapp drei Viertel (74 Prozent) der Verbraucher, dass Unternehmen Maßnahmen gegen Rassismus am Arbeitsplatz ergreifen und Mitarbeiter ermutigen, gegen Rassismus einzutreten.

Verbraucher honorieren Engagement von Unternehmen

75 Prozent der Befragten weltweit gaben an, dass sie in der gegenwärtigen Gesundheitskrise vorrangig bei den Unternehmen einkaufen, die der Gesellschaft etwas zurückgeben. In Deutschland sind es 69 Prozent. Bei den 25- bis 34-Jährigen weltweit ist dieser Anteil mit 83 Prozent am höchsten.

Drei Viertel der Verbraucher empfinden Dankbarkeit für Unternehmen, die der Gesellschaft in dieser Gesundheitskrise etwas zurückgeben. Sie möchten aber nicht nur diejenigen Unternehmen finanziell belohnen, die in der Gesundheitskrise etwas zurückgeben, sondern auch diejenigen, die eine Rolle im Kampf gegen Rassismus spielen: Knapp zwei Drittel der Befragten gaben an, diese Marke positiver wahrzunehmen (64 Prozent) und ein größeres Vertrauen zu haben (60 Prozent).

Die Konsistenz, wie Unternehmen Purpose leben, ist entscheidend

Die Befragung zeigt, dass Verbraucher die Ehrlichkeit, Integrität aber auch die Beständigkeit von Unternehmen schätzen und dass sie auch in schwierigen Zeiten ihre übergeordneten Ziele verfolgen und ihren Purpose nicht aus den Augen verlieren.

Das durchschnittliche Engagement der Verbraucher in den sozialen Medien nahm bei den untersuchten Purpose-orientierten Unternehmen stärker zu als bei Unternehmen ohne dezidierten Fokus darauf: Bei ihnen stieg das Engagement auf Twitter (176 Prozent gegenüber 115 Prozent) und Instagram (48 Prozent gegenüber 35 Prozent) während der aktuellen Krise stärker an.

"Verbraucher erwarten von Unternehmen zunehmend, dass sie Werte wie Ehrlichkeit, Integrität und Authentizität verfolgen und einen größeren Beitrag für die Gesellschaft leisten". sagt Claudia Crummenerl, Leiterin des globalen Beratungsbereichs People & Organization bei Capgemini Invent. "Im Gegenzug honorieren sie ein auf Purpose ausgerichtetes Handeln und empfinden eine höhere Loyalität gegenüber Unternehmen, die der Gesellschaft etwas zurückgeben. Die aktuelle Krise verstärkt diesen Trend. Für Unternehmen kommt es nun mehr denn je darauf an, ihren übergeordneten Unternehmenszweck in die Tat umzusetzen und zu zeigen, dass unternehmerisches Engagement sowie soziales und nachhaltiges Handeln untrennbar miteinander verknüpft sind."

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