Food & Beverage: Welche Medienkanäle und Werbemotive besonders gut funktionieren

(Quelle: Mika Abey/Fotolia)

Im Lebensmittelmarkt ist die Markenorientierung der Verbraucher ist stark von der Produktkategorie abhängig – sie gilt vor allem für Getränke wie Bier, Wein und Spirituosen, aber auch für Kaffee und Tee. Acht von zehn Verbrauchern bleiben bei einer Marke, wenn sie zufrieden mit ihr sind. Essen spielt generell für zwei Drittel der Deutschen eine große Rolle im Leben – die Mehrheit bezeichnet sich selbst als Genießer. Idealerweise sind die Gerichte möglichst schnell zubereitet und dabei ausgewogen, gesund und aus regionalen Zutaten. Das dokumentiert der aktuelle Food-Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

Klassischen Rollenverteilung beim Kochen

Mit der Haushaltsführung verbundene Aspekte wie Ernährung und Kochen sind zwar nach wie vor (eher) Frauensache (79,2 Prozent), aber der Männeranteil bei der Haushaltsführung hat seit 2013 um 34 Prozent zugenommen und liegt damit aktuell bei 35,5 Prozent. Fast die Hälfte (46,7 Prozent) der Männer bereitet mindestens mehrmals wöchentlich warme Mahlzeiten zu, und ein Drittel (33,1 Prozent) von ihnen kocht grundsätzlich sehr gern – Tendenz steigend.

Grundsätzlich haben beide Geschlechter eine Vorliebe für das Kochen von Gerichten, die schnell gehen. Außerdem probieren Frauen und Männer beim Kochen gerne neue Gerichte aus.

Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher steigt

41 Prozent der Verbraucher achten bei Lebensmitteln auf Prüf-/Qualitäts-/Biosiegel, 28 Prozent kaufen gezielt Natur- und Bioprodukte. Insgesamt befolgen aber durchschnittlich drei Viertel der Deutschen keinen spezifischen Ernährungsstil. Obwohl es zum Beispiel mittlerweile ganze Supermarktregale voller glutenfreier Lebensmittel gibt, ist der Anteil an Personen, die diesen Ernährungsstil haben, mit 0,5 Prozent sehr klein.

Haupteinkaufsstätten nach Ernährungsstil

Fast jeder vierte (23 Prozent) Bio-Supermarktkäufer isst fleischlos bzw. -reduziert. Bei den Discount-Käufern liegt dieser Anteil nur bei sieben Prozent – das entspricht in etwa dem Bevölkerungsdurchschnitt. Auch andere Ernährungsstile wie Vollwertkost oder kalorienreduzierte Ernährung sind bei Bio-Supermarktkäufern deutlich ausgeprägter.

Aber der Trend (seit 2013) insgesamt deutet auf einen gesünderen Lebensstil hin. So haben sowohl neuartige Food-Produkte wie Smoothies und pflanzliche Milch als auch bewährte Lebensmittel wie Haferflocken, Naturjoghurt und frisches Obst und Gemüse deutlich an Relevanz im Einkaufskorb gewonnen.

Print und Internet zur Information gefragt

Printmedien spielen laut GIK im Jahresvergleich (2013 bis 2019) nach wie vor eine zentrale Rolle, wenn es um die Informationsbeschaffung rund um Ernährungsthemen geht. Das gilt insbesondere für markenorientierte Verbraucher. Daneben etabliert sich das Internet mit extremen Wachstumsraten als weitere wichtige Informationsquelle für Kochen und Ernährungstrends, aber auch für die Markenkommunikation.

Die Werbewirkungsindikatoren der Best for Tracking (b4t) belegen, dass Werbung für Food-&-Beverage-Marken wirkt: So konnte die Bekanntheit noch einmal um sieben Prozent durch die Werbekontakte erhöht werden. Sympathie und Empfehlungsbereitschaft werden durch die Werbekontakte um mehr als ein Fünftel gesteigert. Basis hierfür ist die Awareness der Werbung, die im
Durchschnitt einen Uplift um 73 Prozent erfährt. Und am POS wirken sich die Werbekontakte direkt auf den Umsatz aus, denn die Kaufbereitschaft für die beworbenen Marken steigt durchschnittlich um 20 Prozent.

Ein Blick auf die Wirkungspotenziale im Crossmedia-Vergleich zeigt, dass Marken, deren TV-/Crossmedia-Kampagnen mit Print-Anzeigen kombiniert werden, um 37 Prozent besser erinnert und eine um 15 bzw. 17 Prozent höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft aufweisen.

Anzeigen kommen beim Verbraucher gut an

Das b4t Kreativtracking zeigt, dass die Motive der Food-&-Beverage- und Lebensmitteleinzelhandelsmarken allem in Bezug auf Gefallen, Originalität, Sympathie, Stimmung und Verständlichkeit gut performen. Und auch Preis- bzw. Abverkaufsanzeigen aus diesem Segment sind nicht automatisch weniger attraktiv: Beim KPI Appeal liegen sie mit 62 Prozent auf dem gleichen Niveau wie die klassischen Motive. Bei der Recognition (+43 Prozent), dem Branding (+20 Prozent) und der Aktivierung (+ 22 Prozent) toppen sie sogar den Durchschnitt der klassischen Motive aus der Branche.

Über die GIK

Den Food Report 2020 finden Sie hier. Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen.