Verbraucher kehren nicht zu ihrem gewohnten Konsumverhalten zurück

Corona-Krise: Pläne der Verbraucher verändern sich (Quelle: Kantar)

Krisentypen der Pandemie

Die Studie zeigt auch, dass die Konsumenten sich hinsichtlich ihres Grads an Besorgnis, ihres Informationskonsums, des Einhaltens von Regeln sowie ihres Vertrauens in staatliche Institutionen unterscheiden. Aus der Befragung lassen sich sechs klar abgrenzbare Krisentypen ableiten:

• Die Vogelstrauße (12 Prozent der Verbraucher) verdrängen die Krise trotz der Beeinträchtigungen: "Ich verstehe einfach nicht, was die Aufregung soll. Und es interessiert mich auch nicht wirklich."
• Die Que Seras (22 Prozent) nehmen die Krise wahr, empfinden sie aber nicht als dramatisch: "Was auch immer sein wird, wird sein...Ich denke, all die Regeln sind ein bisschen übertrieben."
• Die Winterschläfer (12 Prozent) spüren die Krise und versuchen sie abwartend durchzustehen: "Ich akzeptiere die Situation und benötige keine ständige Aktualisierung der Informationen."
• Die guten Bürger (22 Prozent) nehmen die Krise ernst und handeln umsichtig und planvoll: "Ich möchte informiert werden und denke, wir sollten uns alle an die Regeln halten."
• Die verzweifelten Träumer (18 Prozent) sind trotz hohen Leidensdrucks zuversichtlich: "Ich mache mir wirklich Sorgen um meine gesundheitliche und finanzielle Situation, glaube aber, dass sich die Lage bessern wird."
• Die Sorgenkinder (13 Prozent) sind hart getroffen und haben wenig Hoffnung auf eine rasche Besserung: "Das ist wirklich beängstigend für mich, ich wünschte, die Regierung würde mehr tun."
  

Die identifizierten Krisentypen sie keiner eindeutigen sozio-ökonomischen Strukturierung und überlagern bisherige Zielgruppendefinitionen, so die Studienautoren.

"Marken sollten dies unbedingt berücksichtigen und ihre bestehenden Kundentypologien und Zielgruppen mit den Krisentypen vernetzen, um kurz- bis mittelfristig wirkungsvolle Strategien ableiten zu können", so Daniel Mühlhaus, Segmentierungsexperte bei Kantar.

Gute Vorsätze und aufgeschobene Pläne

Die Studie untersuchte auch die Veränderungen in der langfristigen Planung der Verbraucher. Hierbei wurden einige Bereiche identifiziert, die von der Krise gestärkt werden, während andere auch längerfristig beeinträchtigt bleiben.

• Lebensplanung: Es wird vielfach zu einem Aufschub größerer Lebensentscheidungen kommen, wie z.B. einem Umzug oder der Familienplanung - Entscheidungen, die alle "weniger wahrscheinlich" als vor der Krise eingeschätzt werden.
• Absicherung: Die durch die Pandemie ausgelösten finanziellen Unsicherheiten verstärken den Wunsch nach einer besseren Absicherung. Jeder Dritte gibt an, zukünftig mehr zu sparen und jeder Vierte plant, mehr Versicherungen abzuschließen.
• Konsum: Größere Anschaffungen werden der Erholung hinterherhinken. Jeder Dritte hält es für weniger wahrscheinlich, derartige Investitionen zeitnah vorzunehmen.
• Mobilität/Reisen: Angesichts der Unsicherheit in Bezug auf Inlands- und Auslandsreisen, planen 31 Prozent der Menschen ihren Urlaub zu Hause zu verbringen. Produkte und Services, die das Urlaubserlebnis zu Hause verbessern können, haben gute Möglichkeiten in der nächsten Zeit erfolgreich zu sein.
  

Über die Studie

Diese Erkenntnisse wurden in sechs Forschungswellen gesammelt. Kantar hat über 100.000 Konsumenten in über 50 Märkten befragt. Im Rahmen der 6. Welle wurden 9.500 Interviews in Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indonesien, Italien, Kenia, den Niederlanden, Nigeria, den Philippinen, Polen, Südafrika, Spanien, Thailand, Großbritannien, den USA und Vietnam durchgeführt. Die Feldarbeit erfolgte vom 19. bis 23. Juni mit landesweit repräsentativen Bevölkerungsgruppen im Alter von 18 bis 65 Jahren. Die Feldarbeit erfolgte vom 19. bis 23. Juni mit landesweit repräsentativen Bevölkerungsgruppen im Alter von 18 bis 65 Jahren.

Weitere Artikel zum Covid-19-Barometer

1. Marketing in Zeiten von Corona
2. Covid-19-Studie: Verbraucher suchen Rat bei Marken
3. Jüngere erwarten von Marken einen stärkeren Beitrag zur Bewältigung der Corona-Krise
4. Corona-Virus: Menschen erwarten von Marken, dass sie praktisch, realistisch und hilfreich sind