Mission, Vision und Werte: Die strategische Grundlage für Purpose-Brands

Purpose, der Zweck des Unternehmens, vereint ökologische, gesellschaftliche und unternehmerische Wohlfahrtsziele (Quelle: Dominik Brendel)

Purpose, Mission, Vision, Purpose-driven Brands, Purpose-Marketing: Kaum eine Konferenz, die sich nicht mit dem Thema Purpose beschäftigt. Umso erstaunlicher, dass sich bis dato nur wenige mit dem Thema in der notwendigen Tiefe auseinandergesetzt haben, also untersucht haben, was Purpose eigentlich genau ist, warum Unternehmen diesen als relevant erkennen sollten und wie man konkret als Führungskraft mit dem Thema umgehen sollte. Kurzum, es fehlt ein Konsens über die Definition und die Anwendung von Purpose.

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung ist der gängige Konsens bis dato vage. Purpose wurde definiert als etwas, das fundamental für ein Unternehmen ist und über ein Gewinn- oder Profitziel hinausgeht. Nicht weniger – aber eben auch nicht mehr. Diese Vieldeutigkeit hilft aber nicht weiter, wenn sich die Unternehmensführung und die Strategie- und Marketingabteilungen mit dem Thema auseinandersetzen. Auch die freien Interpretationen einiger findiger Berater und Agenturen, Purpose als Sinn oder Haltung zu übersetzen, greift gerade in der praktischen Anwendung zu kurz: Die Begriffe Sinn und Haltung sind selbst erklärungsbedürftig und sehr interpretationsfähig, geschweige denn, dass sie eine klare strategische Vorgabe zum Handeln darstellen.

Diese angeführten Lücken sollen nun die Ergebnisse eines Forschungsprojektes schließen, das sich mit den essentiellen Fragen rund um das Thema auseinandergesetzt hat: Was bedeutet Purpose im unternehmerischen Kontext? Ist es Marketing oder Unternehmensstrategie? Warum applizieren For-Profit-Unternehmen überhaupt einen Purpose?

Streben nach einem Leitbild

Bereits in den 1980er- und 1990er-Jahren wurde in Wissenschaft und Praxis das Streben nach einem Leitbild, einem normativen Gerüst der Unternehmung, als strategisch zentral erkannt. Durch die Einflüsse der Globalisierung und damit komplexere Managementstrukturen, zunehmende Informationstransparenz und gestiegene Ansprüchen von Kunden entstand die Notwendigkeit, dass sich Unternehmen selbst einen Rahmen schaffen, der als prinzipien- und wertefundierte Richtlinie Mitarbeitern die Art und Weise der Zusammenarbeit mit Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen erleichtert.

Ziel war und ist es, durch ein verständliches, greifbares Unternehmensleitbild Entscheidungen und Handeln im Sinne des Unternehmens auszurichten. Also nicht weniger als eine greifbare, verständliche Übersetzung strategischer Leitlinien, innerhalb derer sich Mitarbeiter freier bewegen und vor allem eigenständig entscheiden können.

Konsens herrscht schon lange darüber, dass ein solches Leitbild im Kern durch drei langfristig orientierte Elemente begründet wird: Unternehmensvision, Unternehmensmission sowie Werte und Prinzipien. Auch wenn die einzelnen Elemente oftmals vermischt und austauchbar abgehandelt werden, so ist es von elementarer Bedeutung, diese in ihren Inhalten separat zu verstehen und zu entwickeln.

Wie das gelingt, warum ein gelungener Dreiklang zwischen People, Planet und Profit wichtig ist und wie das vierstufige Modell für das Leitbild der Unternehmung aussieht, lesen Sie in markenartikel 7-8/2020 im vollständigen Gastbeitrag von Dominik Brendel, der zu den Schwerpunkten internationales Management, Marketing, Unternehmensstrategie und Entrepreneurship forscht und lehrt. Zur Bestellung geht es hier.