Konsumenten wünschen sich Botschaften, die Optimismus vermitteln

Ausgabebereitschaft bleibt stabil (Quelle: Pilot)

91 Prozent der Deutschen beschäftigt derzeit die Sorge stark oder eher mehr, dass es zu einer zweiten Corona-Welle kommt. 80 Prozent plagt die Unsicherheit, wie sich die Lage in den kommenden Wochen und Monaten entwickeln könnte, 53 Prozent fühlen sich dadurch gestresst. Zu diesen Ergebnissen kommt die 15. Welle der Studienreihe Pilot Radar, mit der die Agenturgruppe Pilot die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen beobachtet. Hierfür wurden vom 5. bis 7. August (KW 32) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben.

Einkaufsbummel als Ablenkung und Sorgenvertreiber

Als ausgesprochen krisenresistent erweist sich die Ausgabebereitschaft der Deutschen, dies gilt auch für die aktuelle 15. Radar-Welle. Für 35 Prozent der Befragten ist es ein probates Mittel gegen die aufkeimende Besorgnis, sich mal was zu gönnen. Und dazu zählt auch der Konsum. Aus den ersten Wochen des Lockdowns war – kaum überraschend – der Online-Handel als klarer Sieger hervorgegangen, während im Einzelhandel durch die Schließungen zahlreiche Existenzkämpfe ausgefochten werden mussten.

Nach dem Schritt in die neue Normalität mit geöffneten Geschäften unter dem Diktat der Hygienekonzepte hat die 15. Radar-Welle nun eine Zwischenbilanz gezogen, wie die Konsumenten die beiden Einkaufsformen gegeneinander aufwiegen: Dabei punktet Online-Shopping ganz klar bei Preisvergleich, Auswahlmöglichkeiten und Bequemlichkeit. Am stationären Handel schätzen die Kunden dagegen die haptische Erfahrung, die Waren anfassen, aus- und anprobieren zu können, aber auch Beratung und Service sowie die Möglichkeit, die Käufe sofort in Besitz nehmen zu können ohne lange auf die Lieferung warten zu müssen. 72 Prozent der Deutschen wissen insbesondere den Besuch von Einzelhandelsgeschäften als kleinen Ausflug oder Alltagsflucht zu schätzen.

Kommunikation: Konstruktive Botschaften, die beim Durchhalten helfen

Die erste Welle der Euphorie liegt nach der Lockerungsphase hinter uns. Stattdessen stellt sich Ernüchterung ein und die Hoffnung auf ein baldiges Ende der Pandemie sinkt. Fast ein Drittel der Deutschen geht inzwischen wieder davon aus, dass sich ihre persönliche Situation nach der Coronakrise verschlechtert haben wird. Damit einhergehend steigt die Erwartung an Unternehmen und deren Marken. So gaben aktuell 56 Prozent an, dass sie Werbung schätzen, die das soziale Engagement von Unternehmen oder Marken thematisiert.

Chris Schneider, Director Strategy bei Pilot: "Unternehmen können gerade jetzt durch verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln, aber auch durch darauf abgestimmte konstruktive und motivatorische Kommunikation die Gunst der Stunde nutzen und auf diese Erwartungshaltung der Konsumenten eingehen. Dabei ist für die Werbungtreibenden gezieltes und konsistentes Vorgehen wichtig. Die allgemeine Stimmungslage und die damit einhergehende positive Konsumenteneinstellung gegenüber Marken in Krisenzeiten kann sich auch künftig schnell wieder verändern. Unternehmen, die glaubwürdig auftreten und konsequent Haltung zeigen wollen, sollten der Sprunghaftigkeit der Konsumenten daher nicht blind folgen, sondern sie mit langfristigen Konzepten gezielt begleiten und so dauerhaft für sich gewinnen"

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