Brand Work Manifesto: Agilität der Markenführung

'Brand Work Manifesto': Die elf Paragraphen sollen die Richtung für die Anpassung der Markenführung weisen (www.brandworkmanifesto.org)

Unternehmen müssen ihre Markenführung aufgrund der sich verändernden Rahmenbedingungen neu denken. Das Brand Work Manifesto fasst die neue Art der Markenführung zusammen. Es besteht aus vier Metaprinzipien mit elf Paragraphen, die die Grundsätze der neuen Markenführung proklamieren (www.brandworkmanifesto.org). Im Folgenden werden das Metaprinzip 'agil' und die drei dazugehörigen Paragraphen vorgestellt.

Agil: Anpassen, experimentieren, ermutigen

Der Paket- und Brief-Express-Dienst DHL hat die eigene Markenführung dynamisiert, indem er Mitarbeiter befähigt hat, einfach und intuitiv hochwertige Layouts zu erstellen. Die Marke setzt seit 2019 auf das KI-basierte Design-Werkzeug 'Layout Creator', das von der Agentur Strichpunkt entwickelt wurde. Arjan Sissing, Senior Vice President Group Brand Marketing Deutsche Post DHL Group, sagte der Zeitschrift Horizont: "Der 'Layout Creator' befähigt Kollegen selbst Medien zu gestalten, liefert Ergebnisse, die immer 'on brand' sind, und macht uns effektiver. Das macht nicht nur Spaß, sondern wird Zeit und Geld sparen."

Die Rücktrittsankündigung von Annegret Kramp-Karrenbauer als Vorsitzende der CDU im Februar nutzte der Autovermieter Sixt für ein neues Anzeigenmotiv. 'Man muss ja nicht gleich gehen' ist unter dem Bild der Politikerin zu lesen. Das Beispiel reiht sich ein in die Tradition der Sixt-Werbung, ein jeweils aktuelles Skandalthema zu nutzen, um auf Kosten der involvierten Prominenten ein Fahrzeug zu bewerben. Ein genau definierter Rahmen für den Markenauftritt und eingespielte Abstimmungsprozesse ermöglichen diesen konsequent aktuellen Markenauftritt.

Michael Otto, Aufsichtsratschef der Otto Group, wurde von der Wirtschaftswoche gefragt, wie die Fehlerkultur im Unternehmen sei. Er machte deutlich, dass es besonders wichtig sei, Fehler zuzulassen, weil sonst nicht schnell genug auf die rasanten Veränderungen der Umwelt reagiert werden könnte. Einen entsprechenden Kulturwandel umzusetzen, sei aber eine Herausforderung, weil es vor allem der mittleren Führungsebene schwer falle, Verantwortung abzugeben. Die Otto Group biete deshalb Workshops an, um ein Mindset von Zutrauen, Erlauben und Ertüchtigen zu verankern.

Die Beispiele zeigen, dass die Komplexität in und außerhalb der Unternehmen so gestiegen ist, dass nach neuen Methoden gesucht wird, um in der Markenkommunikation, in der Gestaltung von Prozessen im Markenmanagement und in der Organisation der Mitarbeiter handlungsfähig zu bleiben. In der Software-Industrie wurden zur Bewältigung ähnlicher Herausforderungen die Prinzipien 'agil' und 'lean' entwickelt, die sinngemäß ein schlankes, bewegliches und fehlertolerantes Vorgehen bezeichnen. Dieser Ansatz wird auch im Kontext der Markenführung benutzt. Im Buch The Lean Brand von Jeremiah Gardner geht es um die Anwendung von Methoden aus der Innovationsentwicklung, um etwa zur 'Minimum Viable Brand' zu gelangen. 2019 veröffentlichte Google Ventures den Blogbeitrag Three-Hour-Brand Sprint, in dem ein speziell für das Branding entwickeltes agiles Workshop-Format vorgestellt wird. Danach lässt sich innerhalb von nur drei Stunden die Basis einer tragfähigen Markenpositionierung entwickeln.

Wieso sich eine Marke weiter entwickeln muss, um relevant zu bleiben, warum Agilität gefragt ist, um mit den Marktentwicklungen Schritt zu halten und wieso Adaption, Experimentieren und Empowerment dabei wichtig sind, darüber berichten Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz und Cosima Kaibel (alle Hochschule für Wirtschaft und Recht) in markenartikel 7-8. Zur Bestellung geht es hier. Der erste Artikel zum Brand Work Manifesto ist in markenartikel 4 erschienen. Der zweite Beitrag zum Metaprinzip 'offen' wurde in markenartikel 5 veröffentlicht.