Addressable TV: Zielgruppen genau ansteuern

Addressable TV (ATV) gewinnt für Werbungtreibende zunehmend an Bedeutung. In der jährlichen Mitgliederumfrage der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband, Berlin, zur Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den kommenden zwei Jahren, gaben 86 Prozent der Werbungtreibenden an, dass ATV künftig wichtiger wird. Markenverantwortliche bei Bahlsen, McDonald’s, Nestlé, P&G, Toyota und Württembergische Versicherungen verraten, wie sie das Potenzial einschätzen, welche Besonderheiten ATV hat und warum das Thema Erfolgsmessung wichtig ist.

So sagt etwa Susan Schramm, VP & Chief Marketing Officer bei McDonald's Deutschland: "Grundsätzlich ist es wichtig, dass man seine Zielgruppen so genau wie möglich ansteuert – und zwar über alle Kanäle und Medien hinweg. Es ist damit auch nur folgerichtig, dass sich das Medium Fernsehen weiterentwickeln muss – weg von rein linearer Werbung hin zu Addressable TV. Wir werden sehr genau schauen, welche Chancen uns diese Entwicklungen in der Zukunft bieten kann." Vorteile seien vor allem die aktive Steuerbarkeit von Botschaften, die nachhaltige Ansprache von Zielgruppen, die Verknüpfbarkeit mit anderen Kampagnenelementen und damit das Retargeting, aber auch die Möglichkeit der Regionalisierung. "Die Kernfrage ist jedoch, wie gut es in der Zukunft gelingen wird, Qualität und Quantität der hinter den Targetings liegenden Datenpunkte auszubauen."

Jens Bender, Media Communication Manager bei Nestlé Deutschland, bestätigt, dass Addressable TV das Medium TV für Nestlé deutlich attraktiver mache. "Wir gehen davon aus, dass bei der Medienkonvergenz noch viel Dynamik in den Markt kommt. Das bedeutet neben dem Trend zu Addressable TV auch eine stärkere Nutzung weiterer Kanäle, die addressable sind – beispielsweise Digital-Out-of-Home. Das ermöglicht uns ein relevanteres Storytelling, das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt."

Susanne Kunz, Media & Communications Director bei Procter & Gamble Deutschland, betont dabei allerdings: "Grundsätzlich ist die zielgruppengenaue, digitale Einsteuerung von Werbung innerhalb des linearen TV-Umfeldes für P&G hochinteressant. Grundvoraussetzung ist aber immer Messbarkeit. Daher bei aller Begeisterung: Addressable TV steckt noch immer in den Kinderschuhen. Die technischen Lösungen der Anbieter hinsichtlich der Verbreitung von TV-Geräten mit entsprechendem HBB-TV-Standard sind unterschiedlich weit fortgeschritten." Entscheidend sei die Zusammenarbeit aller Anbieter auf nationaler Ebene, um eine neue Marktwährung zu etablieren.

Auch Katrin Schwartzentruber-Koch, Leiterin Marken- und Medienmanagement bei Württembergische Versicherungen, weist bei allen positiven Aspekten auch auf die Nachteile von ATV hin: "Nachteile sehe ich zum Teil in der Kommunikationskomplexität, die aus den Formaten entsteht – bis hin zur Überforderung der Empfänger. Die Anforderungen in Bezug auf die Kreation der Botschaft sind daher hoch. Nicht jede Botschaft, nicht jede Branche, nicht jedes Produkt und auch nicht jede Marke wird für das Format Addressable TV geeignet sein." Das Ganze stehe und falle zudem mit dem technischen Standard der TV-Geräte in den Haushalten. Deutschland habe hier noch Entwicklungspotenzial. "Hinzu kommt, dass junge Leute heute oftmals auf TV-Geräte gänzlich verzichten oder den Big Screen anders einsetzen, als es sich die privaten Fernsehsender erhoffen. Stichworte sind da Streaming und Reichweitenverluste von Privatsendern. Die entscheidende Frage ist also gar nicht: Wird ATV flächendeckend erfolgreich sein? Wir werden uns vielmehr überlegen müssen, welche digitalen Marktbegleiter zur Adressierung von Haushalten sich durchsetzen und welche Formate auf dem Big Screen der kommenden Zielgruppen platzierbar sind."

Und Senol Kasapoglu, Manager Marketing Communication & Media bei Toyota Deutschland, ergänzt: "Es wird sich zeigen, ob Addressable TV die hohen Erwartungen erfüllen kann." Der aktuelle HbbTV-Standard reiche für die gängigen Werbeformate aus. Auch dessen Verbreitung sei auf einem ausreichenden Niveau. "Wichtig und interessant ist der übergreifende Ausbau von Angeboten bei Over-The-Top-Anbietern, kurz OTT", so Kasapoglu. "Aktuell ist der Markt sehr zerklüftet und qualitative Targeting-Möglichkeiten bestehen nur teilweise." HbbTV-2.0 werde für Programmatic ATV relevant, weil man dort dann auch Spots in Echtzeit innerhalb eines Werbeblocks ausspielen könne.

Alle Statements der in voller Länge lesen Sie in Ausgabe 7-8 des markenartikel. Zur Bestellung geht es hier. Die Werbungtreibenden sprechen darin nicht nur über das Potenzial der digital ausgespielten Werbung sowie die Vor-, aber auch Nachteile mit Blick auf das Targeting, die Interaktion, die Ausspielung der Werbemittel und die Kampagnenoptimierung. Sie sagen auch, inwieweit sie bereits auf Addressable TV gesetzt haben, was man dabei beachten muss, welche Erwartungen sie in punkto Erfolgsmessung haben und wie sie das von ProSiebenSat.1 und der Mediengruppe RTL gegründete Joint Venture D-Force diesbezüglich einschätzen.