Werbung: Wunsch nach positiven Bildern vs. Preis-Kommunikation

Stimmungsbild der Deutschen (Quelle: Pilot-Radar)

Die Bundesbürger sind aufgrund der aktuellen Unsicherheit über den weiteren Verlauf der Corona-Pandemie zunehmend frustriert. So zeigt nur noch ein Drittel der Menschen optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren könnte. Und 29 Prozent gehen sogar davon aus, dass für sie persönlich nach der Coronakrise vieles schlechter sein könnte als zuvor.

Dies ist ein Ergebnis der 16. Welle der Studienreihe Pilot-Radar, mit der die Agenturgruppe Pilot, Hamburg, die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen beobachtet. Hierfür wurden vom 19. bis 21. August (KW 34) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Konsumenten wollen sich inspirieren lassen

Und wie sieht es nun aber nach einem halben Jahr der Pandemie mit dem Konsumverhalten und den generellen Wünschen der Verbraucher aus? Zunächst einmal: Corona hat nichts Grundlegendes daran geändert, dass auch heute Konsum nach dem Catch-Connect-Close-Prinzip funktioniert. Auf den vorderen Rängen zeigt sich der Wunsch nach einer breiten Produkt- und Markenauswahl (Catch), die günstigen Angebote und die Möglichkeit, Preisvergleiche anstellen zu können (Connect) sowie ein bequemer und unkomplizierter Abschluss des Einkaufs (Close).

Interessant wird es laut Pilot beim tieferen Blick in die Daten: Der Wunsch nach großer Auswahl ziehe sich durch die gesamte Bevölkerung. Vielfalt und Inspiration wolle man auch jetzt nicht missen. Besonders ausgeprägt ist dies bei Menschen, die eine höhere Geldausgabebereitschaft zeigen (44 %) und die sich etwas gönnen wollen (43 %). Werbung, die das positive Lebensgefühl unterstützt, wird positiv bewertet. Online-Shopping spielt diesem Grundbedürfnis in die Karten, aber insbesondere Menschen im Osten schätzen hier den stationären Handel (45 % statt 38 % bundesweit).

Unterschiedliche Konsumbedürfnisse als Herausforderung für die Werbung

Der Wunsch nach günstigen Angeboten ist erwartungsgemäß bei Menschen mit schwächeren Einkommen und insbesondere Jüngeren ausgeprägter (46 % vs. 38 %). Darüber hinaus sind kinderreiche Familien eher auf Rabatte aus (45 %). Corona treibt aber auch verstärkt Menschen in diese Konsumverfassung, die davon ausgehen, dass sich ihre Lage eher noch verschlechtern wird (45 %).

Interessant: Ein Großteil davon sieht sich hier nicht in der Lage und auch nicht in der Verantwortung, an der aktuellen Lage etwas ändern zu können. Auch ist in diesem Segment die Zustimmung eher gering, dass es uns in Deutschland eigentlich ganz gut geht. Werbung, die zeigt, wie wir in der Krise zusammenstehen, kommt bei diesen Menschen nicht an, wird womöglich sogar als zynisch wahrgenommen, schreiben die Studienautoren. Die Werbeindustrie erreiche diese Menschen mit maximaler Preisbewerbung – andere Inhalte zählen eher nicht.

Günstige Preise bedeutet dabei aber nicht zwingend Online-Shopping, auch der stationäre Handel kann hier mit einer daraus ausgerichteten Strategie punkten (57 %) – dies greift vor allem bei jüngeren Zielgruppen mit geringerem Einkommen. Dagegen gehen die 30- bis 39-Jährigen mit höheren Einkommen (Haushaltsnettoeinkommen über 4.000 Euro) lieber im Online-Handel (42 % vs. 33 % gesamt) auf Schnäppchenjagd, dies allerdings eher mit der Strategie des Smartshoppings mit Markenorientierung.

Mehr zur Studienreihe finden Sie hier.

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pilot Radar: Einstellungen der Deutschen zur gesellschaftlichen Lage
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pilot Radar: Stimmungsbild der Deutschen
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pilot Radar: Corona-Warn-App: Meinungen der Deutschen
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pilot Radar: Motivatoren für den Einkauf: stationär vs. online
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