Kommunikation: (R)Evolution des Fernsehens

Dr. Diana Livadic ist Global Product Director in der Werbeforschung beim Marktforschungsinstitut Ipsos (Foto: Axel Kirchhof)

Lange vorbei scheint die Zeit, in der sich die ganze Familie jeden Abend vor dem Fernseher eingefunden hat. Oder in der man sich schon tagelang auf einen besonderen Film im Fernsehen gefreut, den Abend reserviert und dann pünktlich mit Snacks und Getränken auf der Couch gesessen hat. Es sieht aus, als würde in unserer neuen, digitalen Bewegtbild-Welt alles nur noch gestreamt werden: Der Siegeszug von Online-Videoplattformen wie YouTube und Streaming-Diensten wie Netflix scheint unaufhaltsam. Und auch neuere Plattformen wie TikTok oder Twitch erreichen immer mehr vor allem junge Nutzer. Im Wettbewerb um die verfügbare Medienzeit steigt die Zahl der Teilnehmer und oft fällt der Satz: "Das Fernsehen ist tot." Aber ist das wirklich so?

Lang lebe das Fernsehen – linear und non-linear

Die Geschichte des Fernsehens zeigt, dass dieses Medium seit der Eröffnung der ersten Fernsehstuben im stetigen Wandel ist. Aber auch wenn die aktuellen Veränderungen disruptiver sind als zuvor, findet das Fernsehen ganz im Sinne des Rieplschen Gesetzes seine Rolle im Portfolio der (Massen-)Medien. Denn die technischen Entwicklungen der vergangenen Jahre führten nicht nur zu einer Zunahme verfügbarer Sender, sondern auch zum Aufbau sendereigener Mediatheken und Streaming-Plattformen. Eine Vielzahl linearer und non-linearer TV-Angebote bietet Zuschauern Inhalte für verschiedenste Interessen, die jederzeit und an jedem Ort genutzt werden können. Im insgesamt stark fragmentierten Bewegtbild-Markt aus Fernsehen, Video- und Streaming-Diensten liegt das traditionelle Fernsehen trotz des sinkenden Anteils jüngerer Zuschauer vorn, wenn es um die tägliche Nutzung und Reichweite geht.

Konvergenz: Segen und Fluch

Vermarkter und Werbetreibende haben dadurch neue attraktive Touchpoints zur Verfügung, um Konsumenten zu erreichen. Smarte Targeting-Lösungen versprechen, spezifische Konsumentengruppen gezielt und mit möglichst geringen Streuverlusten zu erreichen. Die Kehrseite der Medaille: Die Menge an (Marken-)Botschaften, die auf den unterschiedlichen Plattformen über verschiedene, immer neue Werbeformate an Konsumenten gerichtet werden, steigt kontinuierlich.

Eine der größten Herausforderung ist, Markenkommunikation so zu gestalten und zu platzieren, dass sie – in diesem spezifischen Moment – als relevant wahrgenommen wird und somit zum Konsumenten durchdringt. Um hier erfolgreich zu sein, ist es essenziell, die Gewohnheiten und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu verstehen – und somit auch die verschiedenen Nutzungspraktiken des Fernsehens, die sich in den vergangenen Jahren herausgebildet haben. Aber wie entscheidet sich, was wann wie warum und wo geschaut wird? Und welche Bedeutung hat dies im Alltag der jungen Zuschauer bzw. Nutzer?

Antworten auf diese Fragen gibt Dr. Diana Livadic, Global Product Director in der Werbeforschung beim Marktforschungsinstitut Ipsos in Hamburg, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.