FOMA-Trendmonitor analysiert Zukunft der Online-Werbung

Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat den neuen FOMA-Trendmonitor mit Daten zu Mediatrends veröffentlicht. Der FOMA-Trendmonitor ist eine Befragung unter den Mitgliedern der FOMA, die seit 2007 jährlich durchgeführt wird. Seit 2019 wird die Studie in Kooperation mit der OMG durchgeführt. Die 25 FOMA-Mitglieder und 20 OMG-Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. An der Welle 14 (2020) beteiligten sich 39 Teilnehmer (Zeitraum der Befragung: 11.08.2020 – 03.09.2020). Themen sind die Zukunft der Online-Werbung, Wachstumserwartungen an den Online-Werbemarkt sowie zentrale Themen, die die Branche bewegen.

Digitale Werbung bleibt gefragt

Die Analyse zeigt, dass die Nachfrage nach digitaler Werbung auf hohem Niveau bleibt. 64 Prozent der Umfrageteilnehmer sagen, das digitale Werbung aktuell eher stark nachgefragt ist (2019: 42 %), 28 Prozent sagen, sie sei stark nachgefragt (2019: 47 %). Und digitale Werbung hat noch Potenzial. Und der digitale Werbemarkt hat weiter Potenzial. Vor allem E-Retail-Media treibt die digitalen Werbeumsätze. Auf die Frage, welche Werbe- bzw. kommunikationsformen auf digitalen Werbeträgern an Relevanz gewinnen, liegen Addressable TV, Digital Audio, Digital-Out-of-Home und Instore-Werbung vorn.

Weiteres Ergebnis: Programmatic ist nicht aufzuhalten – auch bei Targeting-Einschränkungen. Gingen laut den Befragten 2019 noch 35 Prozent der Spendings in den programmatisch Einkauf von Online-Display und -Video, sind es 2020 bereits 42 Prozent. Für 2023 prognostizieren die Experten ein Wachstum auf 58 Prozent.

Branchen, die digitaler werben werden

Vor allem Branchen mit historischem Offline-Fokus attestieren die Umfrageteilnehmer großes Potenzial. Der Online-Anteil am Mediamix wird 2020 demnach vor allem in den Bereichen Handel (81%), Ernährung (75%) und Dienstleistung (73%) steigen. 70 Prozent der Befragten sagen, dass er im Bereich Finanzen steigen wird und 68 Prozent sehen dies für den Bereich Energie.

Top-Themen des digitalen Werbemarktes - u.a. Ad Verification und Brand Safety

Gefragt nach den Top-Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarkts, halten 73 Prozent im Bereich Qualität die verlässliche Ad Verification für sehr relevant, gefolgt von Brand-Safety-Umfeldern (69 %) und Invalid Traffic (58 %). Mit Blick auf das Thema Daten nennen 77 Prozent das Thema Werbewirkungsnachweis als relevanten Treiber für die Weiterentwicklung, gefolgt von rechtlichen Bedingungen (69%) und Datenstandards (69%).

Auch nach den wichtigsten Trends im User-Verhalten wurde gefragt. Ergebnis: Was aktuell durch Tracking Prevention der Browser genau geschieht, ist den wenigsten Nutzern bekannt/bewusst, meinen 90 Prozent der Umfrageteilnehmer. Der zunehmende Einsatz von Bezahlschranken lässt den User vermehrt über den Abschluss von Abomodellen nachdenken (62%). Die Coronakrise hat für eine höhere Wertschätzung von professionellem, faktenbasierten Content gesorgt (66%). Und der Nutzer empfindet offensichtlich personalisierte Werbung eher als zu aufdringlich, als den Vorteil von maßgeschneiderten Botschaften zu schätzen (41%).

Plattformen weiter auf dem Vormarsch

Die Studienteilnehmer geben an, dass die Plattform-Dominanz weiter zunimmt. Der Aussage "Plattform-Betreiber beherrschen weitestgehend den Markt. Alle anderen werden in Nischen getrieben" stimmen zum Beispiel 44 Prozent der Befragten zu (2019: 23 %). Und die Dynamik bei den Plattformen bleibt hoch: So stimmen 89 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass aus den Vorgaben der DSGVO und e-Privacy vor allem die großen US-Player einen Vorteil für sich ziehen. Genauso viele sagen, dass Hate Speech und Fake News dauerhaft ein werberelevantes Problem der Social-Media-Plattformen sein werden. 48 Prozent glauben, dass Retail Advertising (z. B. auf Amazon) mindestens so groß wie Search Advertising wird. Und 85 Prozent sind überzeugt, dass Streamingplattformen in naher Zukunft auch auf Werbeerlöse setzen und für die digitale Bewegtbildplanung ein relevanter Faktor werden.

Zum FOMA-Trendmonitor geht es hier.