Brand Work Manifesto: Digital ist nicht alles, aber ohne 'digital' ist jede Marke nichts!

'Brand Work Manifesto': Die elf Paragraphen sollen die Richtung für die Anpassung der Markenführung weisen (www.brandworkmanifesto.org)

Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet unaufhörlich voran. Auch Marken müssen mit der Entwicklung Schritt halten, um relevant zu bleiben. Das Brand Work Manifesto zeigt, was das für die Markenführung bedeutet. Es besteht aus den Metaprinzipien 'offen', 'agil', 'digital' und 'authentisch' und elf Paragraphen, die die Grundsätze der neuen Markenführung proklamieren. Im Folgenden wird das Metaprinzip 'digital' vorgestellt.

Digitales Mindset und Fähigkeiten

Im März 2018 kündigte der Versandhändler Zalando an, 200 bis 250 Marketingmitarbeiter zu entlassen. Der Grund? Marketingautomation und Künstliche Intelligenz (KI) können im Bereich der Online-Werbung den Job von menschlichen Marketingmanagern besser, schneller und billiger erledigen.

Die Marke Bett1.de wurde 2004 von Adam Szpyt als Online-Händler für Matratzen gegründet. Nach heftigen gerichtlichen Auseinandersetzungen mit den etablierten Herstellern von Markenmatratzen führte Bett1.de mit 'Bodyguard – Anti-Kartell-Matratze' ein eigenes Produkt ein und wandelte sich vom Händler zum Hersteller. Der Ansatz wird auch als Microbrand oder Digital Vertical Native Brand bezeichnet.

Airbnb revolutioniert den Hotel- und Reisemarkt, Paypal ist ein allgemein anerkanntes Zahlungsverfahren und Check24 erreicht teilweise höhere Vertrauenswerte als die auf der Vergleichsplattform aufgeführten Strom- oder Bankenmarken. Viele Experten prophezeien diesen Plattformmarken eine rosige Zukunft – mit dem Potenzial zur Monopolisierung.

Was ist der gemeinsame Kern dieser drei Beispiele? Sie sind nicht nur erfolgreich und revolutionieren traditionelle Märkte, sondern alle basieren auf einem digitalen Mindset und digitalen Strategien. Dieses Denken und Handeln gilt aber heute nicht mehr exklusiv für digitale Geschäftsmodelle, sondern muss integraler Bestandteil jeder Markenführung sein.

Feedback der Marken-Community

Im Rahmen des Brand Work Manifesto wurde auf LinkedIn über §7 'Daten wichtiger als Intuition' am lebendigsten diskutiert. Die Debatten erreichten ein beinahe philosophisches Niveau: Daten sollten demnach den ersten Schritt in jeder Marketinganalyse bilden. Zwar beschrieben sie die Vergangenheit, nichtsdestotrotz seien sie die einzige Beschreibung unserer Realität. Insbesondere die Kombination von Big Data und Artificial Intelligence (AI) eröffne spannende, neue Möglichkeiten für strategisches, KPI-basiertes Brand Management, so die Befürworter des Paragraphen. Hingegen zeigten sich Gegner empört, dass Daten wichtiger sein sollen als Intuition. Verlasse man sich einzig und allein auf Daten, gehe die Einzigartigkeit von Marken verloren. Sie sorgen nicht für Überraschung, sondern reproduzieren Vorhersehbares statistisch perfekt.

Weshalb eine digitale Strategie und ein digitales Mindset integraler Bestandteil jeder Markenführung sein sollten, inwieweit Ranking wichtiger ist als Recall und wieso Burberry ein gutes Beispiel für eine digital führende Luxusmarke ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag vin Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz und Cosima Kaibel (alle Hochschule für Wirtschaft und Recht) in markenartikel 10. Zur Bestellung geht es hier. Der erste Artikel zum Brand Work Manifesto ist in markenartikel 4 erschienen. Der zweite Beitrag zum Metaprinzip 'offen' wurde in markenartikel 5 veröffentlicht.

Weitere Artikel zum Brand Work Manifesto

1. Brand Work Manifesto: Agilität der Markenführung
2. Brand Work Manifesto: Die neue Offenheit der Markenführung
3. Meta-Prinzipien: Manifest für Marken