Post-Corona-Lifestyles: Zwischen Verzicht und Party

Die Catch-up-, Self-Care- und Virtual-Lifestyles zeigen sich mit Abstand am konsumfreudigsten und sind somit für Marken momentan am spannendsten (Quelle: Mediaplus)

Der eigene Spiegel verzeiht viel. Mehr als zwei Monate haben die meisten Menschen im Frühling zu Hause verbracht: Zum Arbeiten ging es allenfalls eine Treppe höher ins Homeoffice. Treffen mit Freunden, Kinoabende, Barbesuche – Fehlanzeige. Wozu sich also schminken? Die Nachfrage nach Luxusartikeln wie Parfüm oder dekorative Kosmetik ist in der Corona-Krise deshalb spürbar zurückgegangen. Rund 2.000 geschlossene Parfümerien haben darüber hinaus ihren Tribut gefordert. Der VKE Kosmetikverband geht deshalb allein für 2020 von einem Umsatzminus in Höhe von 20 Prozent aus. Aktuell sieht die Branche eine sich allmählich verbessernde Kundenfrequenz in den Innenstädten, die sich auch im Abverkauf niederschlägt. Darauf basierend blicken die VKE-Mitglieder zumindest verhalten optimistisch auf die nächsten Monate und hoffen auf eine sich weiter erholende Konsumstimmung mit entsprechenden Nachholeffekten.

Neue Strategien sind notwendig

Ob sich die Hoffnung erfüllen wird? Die Corona-Krise hat auch nach dem Lockdown viel Unsicherheit hinterlassen: Was bedeutet die Krise für mich persönlich? Bleibe ich gesund? Ist mein Job sicher? Komme ich mit der Kurzarbeit aus oder bricht die Wirtschaft zusammen? Mit solchen und ähnlichen Fragen schlagen die Menschen sich herum. Nachvollziehbar, dass sie derzeit weniger in verzichtbare Luxusgüter investieren. Kosmetikunternehmen müssen sich daher neue Strategien für ihre Werbebotschaften und die Zielgruppenansprache zurechtlegen.

Um herauszukristallisieren, wie sich Konsumentenverhalten und -bedürfnisse während der Corona-Krise verändert haben, und wie die Kosmetikindustrie damit nun umgehen sollte, hat sich Mediaplus die Bevölkerung losgelöst von standarddemographischen Aspekten angesehen. Der Fokus lag auf Werten und Idealen, die eine dominante Rolle im Leben der Menschen spielen. Daraus haben sich sechs verschiedene Definitionen von Post-Lifestyle-Typen ergeben: Catch-up, Lockdown, Cocooning, Virtual, Purpose Driven und Self-Care. Mit dem Catch-up- und Lockdown-Lifestyle sind im Zuge der Krise zwei völlig neue Lifestyles in Erscheinung getreten. Die anderen vier Lifestyles gab es bereits davor, sie haben durch Corona jedoch neue Treiber und eine stärkere Relevanz erlangt. Für die Kosmetikindustrie gilt es jetzt, für alle Typen passende Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um die Zielgruppenansprache erfolgreich anzupassen.

Bei welchen Zielgruppen der Lippenstift nun wieder Konjunktur hat und wie man diese Konsumenten am besten anspricht, verrät Dr. Tanja Boga, General Manager bei Mediaplus International, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 10/2020. Zur Bestellung geht es hier.