Digitale Transformation, Kultur- und Wertewandel erfordern ein neues Marketing

Marketingbudgets: CMOs in Deutschland rechnen mit stabiler Entwicklung (Quelle: Dentsu)

Marketingverantwortliche in Deutschland planen mit stabilen Budgets. Knapp die Hälfte (47 %) der CMOs schätzt, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den nächsten zwölf Monaten nicht verändern werden. Der Anteil derer, die mit steigendem Marketingbudgets rechnen (26 %) und derer, die mit Kürzungen rechnen (27 %), hält sich die Waage.

Das zeigt eine Befragung der Mediaagentur Dentsu unter 1.361 CMOs in zwölf Ländern weltweit. In Deutschland wurden 100 Personen aus diversen Branchen befragt. Die Studie wurde von Mai bis Juni Online durchgeführt. Im Vergleich zu den CMOs aus den übrigen elf Ländern gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland damit am stärksten von stabilen Verhältnissen aus. Allerdings sind sie auch sehr zurückhaltend hinsichtlich eventueller Steigerungen ihrer Marketingbudgets.

Corona-Pandemie hat den Beratungsbedarf im Marketing verstärkt

Befragt nach ihrem hauptsächlichen Verantwortungsbereich steht bei den deutschen CMOs an erster Stelle die mittel- bis langfristige Brand Health (59 %), gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58 %) und Produkt- bzw. Service-Innovationen (54 %). Daneben werden Metriken, die unmittelbare finanzielle Implikationen haben, wie kurzfristige Abverkäufe oder Kosteneinsparungen von jeweils 50 Prozent der CMOs als ihr vordringlichster Aufgabenbereich genannt.

Brand Health steht für deutsche CMOs im Fokus (Quelle: Dentsu)

42 Prozent der befragten CMOs in Deutschland bekräftigen, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Im weltweiten Vergleich (48 %) spiegelt diese Einschätzung eine etwas zögerliche Haltung wider. Allerdings prüfen oder planen 61 Prozent der Marketingverantwortlichen hierzulande zukünftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Auch E-Commerce erhält bei 51 Prozent der CMOs eine verstärkte Aufmerksamkeit auf der Agenda. Zudem prüfen oder planen 57 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland die Beschleunigung der digitalen Transformation aktiv voranzutreiben. Zu den geplanten Maßnahmen zählen beispielsweise mehr Budget in CRM, Innovationen, Customer Experience und Kundenloyalität zu investieren. Diese Themen sind jedoch nicht komplett neu, da sich der Beratungsdarf im Marketing für Media, Technologie und Kreation schon langfristig vor der Krise gesteigert hat.

Das Markenverständnis der Verbraucher richtet sich neu aus

Die Bedeutung von Marketingaktivitäten, während der Pandemie, wird von 58 Prozent der deutschen CMOs als unverändert bewertet. Knapp ein Viertel (23 %) sind der Meinung, dass, dass sich die Relevanz sogar erhöht habe. Dafür gibt es mehrere Gründe: So meinen 37 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass Verbraucher Marken als tägliche Begleiter ansehen, auch um sie während der Krise zu unterstützen. Das Marketing steht in der Pflicht Veränderungen im Konsumentenverhalten genau zu analysieren und mit Lösungen zu agieren. 35 Prozent der deutschen CMOs beobachten eine stärkere Preissensibilität bei den Konsumenten mit möglichen Implikationen für die Kommunikation hinsichtlich der Preisgestaltung.

Als nicht weniger entscheidend erweist sich für die CMOs (34 %) die Wahrnehmung von Konsumenten hinsichtlich der Unternehmenskultur und Purpose der Marke. Verbraucher erwarten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter kümmern und dessen Bedürfnisse berücksichtigen, besonders in Zeiten der Corona-Pandemie.

Purpose als wichtiges Thema (Quelle: Dentsu)

Fünf Faktoren können den Aufbruch ins Ungewisse unterstützen

Der CMO Survey deckt fünf entscheidende Faktoren für das Marketing auf, um den Aufbruch ins Ungewisse strategisch zu bewältigen:

• Empathie ist notwendig, um das Verhalten der Konsumenten zu verstehen, auch um zwischen kurz- und langfristigen Bedürfnisveränderungen differenzieren zu können. Vertiefende Marktbeobachtung erhält dadurch einen zusätzlichen Stellenwert.
• Agilität ist eine wichtige Eigenschaft, um auch in unsicheren Zeiten zielorientiert zu handeln. Beispielsweise in einer flexiblen Anpassung der klassischen Instrumente im Marketing-Mix.
• Kollaboration durch Auflösung des Silodenkens ist für Synergie-Effekte zwingend erforderlich. Die Bündelung von Kompetenzen gilt als Basis, um Konsumenten eine starke Markeneinheit mit Mehrwert zu bieten.
• Markenkonsolidierung, um Lücken und Schwächen in der Aufstellung der Marke zu schließen, kann sich strategisch als Vorteil für die eigene Resilienz erweisen.
• Transparenz von Marken hat durch die Krise eine neue Relevanz im Marketing erfahren. Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen werden zunehmend auch davon geprägt, wie sich Unternehmen der Verantwortung für ihre Mitarbeiter stellen.

Den Report CMO Survey 2020 Into the Unknown als pdf erhalten Sie hier.

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