'Best Global Brands 2020': Deutsche Marken mit gemischter Bilanz

Instagram, YouTube und Zoom erstmals unter den Top100 von Interbrand's Best Global Brands 2020 (Quelle: obs/Interbrand)

Die Omnicom-Tochter Interbrand hat die 'Best Global Brands 2020' bekannt gegeben: Das Ranking der 100 Marken wird angeführt von Apple mit einem Markenwert von 323 Milliarden US-Dollar. Die beste Perfomance gelingt dem zweitplatzierten Amazon: Der Internetgigant konnte nicht zuöetzt aufgrund der Zuwächse durch Corona seinen Markenwert um 60 Prozent steigern - auf 200,7 Milliarden US-Dollar. Auf Rang 3 folgt Microsoft (6 Mrd.). Damit fliegt der Google zum ersten Mal seit 2012 aus der Riege der besten drei Top-Marken und landet mit einem MArkenwert von 165,4 Milliarden Dollar auf Rang 4. Samsung hat mit 62,3 Milliarden Dollar zum ersten Mal den Sprung unter die Top 5 geschafft.

Die übrigen Marken der Top 10 setzen sich aus Coca-Cola (,9 Mrd.), Toyota (,6 Mrd.), Mercedes-Benz (,3 Mrd.), McDonald's (,8 Mrd.) und Disney (,8 Mrd.) zusammen.

Insgesamt teilen diese zehn wertvollsten Marken 50 Prozent des Werts des gesamten Rankings unter sich auf. Allein die Top-3-Marken machen insgesamt 30 Prozent des Gesamtwertes des Rankings aus. Der Gesamtwert der "Best Global Brands 2020" ist im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent auf 2,3 Billionen US-Dollar gestiegen. Die größten Treiber dieses Wachstums sind dabei insbesondere die Technologiemarken.

Instagram, YouTube und Zoom zum ersten Mal im Ranking

Spürbar geprägt von den Entwicklungen sieht Interbrand die Social-Media- und Kommunkationsmarken als klare Gewinner der Krise. So rücken Instagram (#19), YouTube (#30) und Zoom (#100) zum ersten Mal in die Rangliste der 100 wertvollsten globalen Marken auf. Tesla gehört ebenfalls zu den stärksten Profiteuren der Krise: Nachdem die E-Mobility Marke von Elon Musk zuletzt 2017 in dem Ranking vertreten war, schafft es Tesla 2020, mit einem Markenwert von 12,8 Milliarden US-Dollar wieder auf Platz 40.

Eine positive Bilanz können auch die großen Entertainment-Marken ziehen: So konnte Spotify (#70) seinen Markenwert um 52 Prozent auf 8,4 Milliarden US-Dollar steigern - und damit ganze 22 Plätze im Ranking gutmachen. Ähnlich gut lief das vergangene Jahr für Netflix. Ein Wachstum des Markenwerts um 41 Prozent auf 12,7 Milliarden US-Dollar bedeutet Platz 41 für den Streaming-Riesen (2019: #65). Das Erfolgsrezept von Spotify, Netflix und vielen weiteren der 2020 wachsenden Marken sind dabei insbesondere Abonnement- und On-Demand-Modelle. So konnten diese Marken das durch Corona geschwächte Anzeigengeschäft gut kompensieren, heißt es im Interbrand-Bericht.

Mercedes-Benz bleibt die einzige europäische Marke unter den Top 10

Die elf deutschen Marken im Ranking zeigen 2020 ein wechselhaftes Bild. Nur SAP schafft in diesem Jahr mit zwölf Prozent ein zweistelliges Wachstum. Allianz verzeichnet ein Plus von sieben Prozent, DHL legt um fünf Prozent zu. Siemens und Adidas schaffen nur ein geringes Wachstum von zwei bzw. einem Prozent.

Für die deutschen Automobilikonen sind die Ergebnisse weniger positiv. Während Mercedes-Benz (#8; -3 Prozent) und BMW (#11; -4 Prozent) zwar ihre Vorjahresplätze verteidigen können, fallen alle anderen Marken im Ranking durchschnittlich um fünf Plätze. Volkswagen (#47; -5 Prozent) und Mini (#95; -10 Prozent) verlieren dabei am stärksten. Audi (#44; -2 Prozent) und Porsche (#55; -3 Prozent) verzeichnen vergleichsweise geringe Verluste.

Im Vergleich mit dem internationalen Wettbewerb schneiden die deutschen Automobilmarken jedoch deutlich besser ab, als viele Konkurrenten, wie beispielsweise Honda (#20; -11 Prozent), Ford (#42; -12 Prozent), Nissan (#59, -8 Prozent) oder KIA (#86; -9 Prozent).

Corona-Effekt zeigt sich deutlich

Der Einfluss der Corona-Pandemie schlägt sich auch in den "Best Global Brands 2020" spürbar nieder. So verlieren insbesondere die Marken stark an Wert, die in ihrem Kerngeschäft hart vom Lockdown getroffen wurden. Für die Fashion- & Retail-Marken Zara (#35) und H&M (#37) bedeutet das Verluste in Höhe von 13 bzw. 14 Prozent und einem Abstieg von je sechs Plätzen im Ranking. Ähnlich geht es den Luxusmarken: Nachdem diese in den vergangenen zwei Jahren konstant wachsen konnten, geht der Trend 2020 in die entgegengesetzte Richtung. Mit Ausnahme von Hermes (#28) verlieren alle Luxusmarken zwischen einem und neun Prozent ihres Werts.

Andererseits führen geschlossene Geschäfte und reduzierte Verkaufsflächen zu einem messbaren Wachstum bei den Logistikmarken. UPS (#24), FedEx (#75) und DHL (#81) wuchsen im Schnitt um fünf Prozent und profitierten so besonders von der gestiegenen Anzahl der Online-Bestellungen.

Ein ebenfalls positiver Corona-Effekt zeigt sich bei den Finanzdienstleistern. Der rasante Popularitätsanstieg bargeldloser Zahlungsmethoden sowie kurzfristig eingeführte Förderprogramme für lokale Unternehmen haben beispielsweise das Vertrauen in die Finanz-Marken Paypal (#60), Visa (#45) und Mastercard (#57) deutlich steigen lassen. Alle drei Marken konnten ein kräftiges Wachstum verzeichnen und im Ranking aufsteigen.

"Auch in Krisen wie der aktuellen haben starke Marken die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, Mut zu machen und Chaos einen Sinn zu verleihen", so Charles Trevail, Global CEO von Interbrand. "Der Schlüssel hierzu liegt in drei Dimensionen: Leadership, Engagement und Relevance. Nur wenn Marken diese erfüllen, können sie auch in einer sich rasant verändernden Welt ihre Märkte erfolgreich anführen."

Der 21. jährliche Bericht von Interbrand untersucht, wie die führenden Marken der Welt auf die drastischen Veränderungen der vergangenen zwölf Monate reagieren. Die Auswertung der "Best Global Brands 2020" umfasst den Untersuchungszeitraum vom 1. Juli 2019 bis zum 30. Juni 2020.

Weitere Artikel über Interbrand-Rankings

1. 'Best Global Brands 2019': Mercedes-Benz ist wertvollste deutsche Marke
2. Best Global Brands: Deutsche Marken mit guter Performance
3. Interbrand: Mercedes weiter wertvollste deutsche Marke