New Normal: Was die Gen Z jetzt von Marken erwartet

'Spar Dir den Flug': Die Deutsche Bahn vergleicht den Kohlendioxid-Ausstoß von Reisen mit dem Flugzeug und der Bahn (Quelle: Ogilvy)

Die Gen Z will Kommunikation auf Augenhöhe. Sie will gehört werden und erwartet lückenlosen Service an allen Touchpoints. Kein Wunder, denn täglich interagieren die 14- bis 24-Jährigen circa drei Stunden mit den digitalen Experience-Benchmarks Netflix, Instagram & Co. In der Kommunikation ist also der direkte Dialog gefragt. Um bei den Jungen anzukommen, müssen Marken ihre Experience besonders benutzerfreundlich gestalten, relevante Vorteile klar transportieren und für konsistentes Storytelling über alle Kanäle hinweg sorgen. Ein Beispiel für die konsequente Ansprache und Einbindung der jungen Zielgruppe in die Kommunikation ist das 'First House built by Data'. Um junge Menschen den Wert eines eigenen Zuhauses näher zu bringen, hat die Bausparkasse Schwäbisch Hall die Zielgruppe selbst ihr Traumhaus via Instagram Stories designen lassen.

Keine Werbung, bitte

Die Gen Z ernst zu nehmen, das gilt erst recht Post-Corona. Denn die Pandemie hat auch in der jungen Zielgruppe für einen disruptiven Schock gesorgt, der Werte verschoben hat. Eine Studie der Personalberatung GIM zum Personality-Shift zeigt: Der Wunsch der Gen Z nach Spaß und Erlebnis hat deutlich abgenommen. Das Ende der Party macht die Gen Z nervös, introvertierter und sensibler.

Was bedeutet das für die Kommunikation? Dass fordernde und aufdringliche Inhalte nicht unbedingt der Schlüssel zum Herzen der Jungen sind. Ein Großteil der Zielgruppe wünscht sich Pull-Kommunikationsangebote, die sie bei Bedarf selbst aktiv aufrufen kann. Die Informationen müssen also einen echten Mehrwert liefern. Content sollte aktuell nicht zusätzlich stressen oder Engagement erzwingen, sondern neugierig machen, spaßig sein, relevante Informationen liefern und das Gemeinschaftsgefühl im New Normal fördern.

Everything is Digital

Wenn das gesellschaftliche Leben nicht stattfinden kann, greift die Gen Z noch stärker als sonst auf soziale Medien zurück: Social Life wird Digital Life. Der Global Web Index zeigt, dass Video- und Streaming-Content Gewinner der Krise ist. Insbesondere YouTube wächst: 71 Prozent der GenZ nutzen den Kanal häufiger. Kein Wunder, denn die unendlichen Streams und Feeds befeuern das unendliche Bedürfnis nach neuem Content.

Ein weiterer Gewinner der Krise ist sicherlich TikTok. Die chinesische Video-Content-App boomt als Nummer Eins mit zwei Milliarden Downloads im App-Store weiter. Inzwischen hat die App sogar den Status einer Informationsquelle erreicht. So nutzen laut einer Befragung des Reuters Institute der Universität Oxford acht Prozent der 18- bis 24-Jährigen TikTok als Hauptquelle für Entwicklungen rund um das Corona-Virus. Dass auch die Kommunikation mit werblichen Inhalten auf TikTok funktioniert, zeigt Samsung mit der Kampagne für das neue Galaxy A. Unter dem Hashtag #danceAwesome haben bereits Tausende Teens Tanzvideos hochgeladen und werden so zum Promoter des neuen Smartphones. Und auch die mittlerweile schon traditionellen Kanäle für die Jungen funktionieren weiter. Fanta beispielsweise hat mit 'Shake to Design' die Gen Z da abgeholt, wo sie noch einen Großteil ihrer Zeit verbringt: auf Instagram. Durch das Shaken ihres Handys konnten Teens das Dosendesign von Fanta neugestalten. Clou der Aktion: Die gesamte Experience fand native in Instagram statt.

Doch Instagram und TikTok bekommen Konkurrenz von einer App, die Entertainment und Shopping zum Retailtainment' verbindet: NTWRK. Die App lädt Künstler wie Billie Eilish, Pharrell oder Juice Wrld zu Shoppable Events und vertreibt dort meist exklusive Street Wear und Sneaker etwa von Adidas, Levi’s, Nike, Beats By Dre. Insider sprechen deshalb schon vom neuen QVC für die YouTube-Generation.

Wichtig für Unternehmen also, den Finger am Puls der Zeit zu behalten, und klare Antworten auf die folgenden Fragen zu finden: Welche Kanäle werden in der jungen Zielgruppe gehypt und genutzt? Welche Inhalte, Botschaften und Funktionen machen wo Sinn? Und wie kann trotz unterschiedlichen Ausrichtungen, Contents und Messages der Kanäle eine gesamtheitliche zusammenhängende Experience geschaffen werden? Wie diese gelingt, darüber berichtet Isabelle Schnellbügel, Chief Strategy Officer von Ogilvy Deutschland und Leiterin von Ogilvy Consulting, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 10/2020. Zur Bestellung geht es hier.