Bewegtbild-Entertainment: Werbeausgaben 2020 trotz Pandemie nahezu stabil

Die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment werden in in diesem Jahr in zehn Schlüsselmärkten (Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Schweiz, Großbritannien, USA) voraussichtlich um 0,2 Prozent sinken. Dies geht aus dem heute veröffentlichte Report 'Business Intelligence – Video Entertainment' der Mediaagentur Zenith hervor. Damit übertrifft die Branche den Gesamtwerbemarkt bei weitem. Denn dieser wird in eben diesen Märkten - vor allem durch die weltweite Corona-Pandemie und die damit einhergehende Rezession - um insgesamt 8,7 Prozent schrumpfen.

Grund für das verhältnismäßig gute Abschneiden des Bewegtbild-Entertainments sei die gestiegene Nachfrage seitens der Konsumenten, zudem eine wachsenden Zahl an Anbietern und ein intensiver Wettbewerbs zwischen diesen Anbietern. Da die Menschen in diesem Jahr viel mehr Zeit als sonst zu Hause verbrachten, wandten sie sich laut Studie verstärkt Bewegtbild-Inhalten zu, um sich zu informieren und zu unterhalten. In Frankreich z.B. war die Fernsehdauer im April um 30 Prozent höher als im Vorjahr, im August lag sie immer noch 11 Prozent höher. Gleichzeitig haben die Streamingdienste große Summen in neue Inhalte investiert, um neue Nutzer zu gewinnen. Das zwingt auch die traditionellen Fernsehsender dazu, ihr Angebot zu erweitern.

In Deutschland ein Plus von zwei Prozent

„In Deutschland erhöhen sich die Werbeinvestitionen der Bewegtbildanbieter um zwei Prozent gegenüber 2019“, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. „Wachstumstreiber ist hier vor allem auch der zunehmende Wettbewerb unter den Streaming-Anbietern, die mit unterschiedlichen Content-Konzepten und modularen Abo-Angeboten zunehmend spezifischere Zielgruppen ansprechen und somit um den Platz in deutschen Haushalten konkurrieren. Für die Mediengattungen bedeutet dies, dass hier vor allem TV mit zusätzlichen 4 Prozent und Digital mit 7,7 Prozent gegenüber Vorjahr profitieren kann. Dass Anbieter von Bewegtbildunterhaltung vornehmlich in diese Mediengattungen investieren, ist nicht überraschend. In den kommenden Jahren setzt sich hierzulande dieser Trend fort. Wir erwarten, dass die Investitionen der Video-Unterhaltungsanbieter in digitale Medien 2021 um weitere 8,3 Prozent und 2022 noch einmal um 5,1 Prozent steigen werden.“

Das Werbevolumen der Streamingdienste hat in jüngster Zeit die Werbung für traditionelle Fernsehsender bei weitem übertroffen. In den USA etwa haben die Online-Video-Dienste ihre Werbebudgets 2019 um 142 Prozent erhöht, während die Fernsehmarken ihre Ausgaben nur um 15 Prozent gesteigert haben. In Großbritannien stiegen die Werbeausgaben von Streamingdiensten um 79 Prozent, während die Werbeausgaben des traditionellen Fernsehens um 34 Prozent zunahmen. In beiden Märkten erhöhten die Fernsehsender und Pay-TV-Plattformen als Reaktion auf ihre neue Konkurrenz vorübergehend ihre Werbeinvestitionen, aber diese Strategie wird angesichts rückläufiger Einnahmen der TV-Sender nicht durchzuhalten sein, prognostiziert Zenith. In der Zwischenzeit hätten die Streaming-Plattformen ihre Budgets sogar noch weiter erhöht, da sie versuchen, die derzeit historisch günstige Chance für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms zu nutzen.

Während die Bewegtbild-Entertainment-Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, prognostiziert Zenith für die nächsten zwei Jahre eine unterdurchschnittliche Entwicklung, mit keinem Wachstum im Jahr 2021 und einem Wachstum von 1,3 Prozent im Jahr 2022. Die Streaming-Plattformen werden nach den hohen Ausgaben im Jahr 2020 weniger Möglichkeiten haben, ihre Budgets zu erhöhen, und die traditionellen Fernsehsender haben aufgrund sinkender Einnahmen aus Fernsehwerbung und Pay-TV-Abonnements auch wenig Spielraum. Dennoch erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019, während die gesamte Werbeindustrie global immer noch 0,6 Prozent unter ihrem Höchstwert von 2019 liegen wird.

Bewegtbild-Entertainment wird in der Studie bezogen auf langformatige Videoinhalte, die entweder über das herkömmliche Fernsehen oder online angeboten werden, einschließlich Free-TV, Pay-TV und Online-Video-on-Demand-Plattformen.