Zwischen Conscious Life und New Hedonism: Werte-Entwicklung seit Beginn der Corona-Krise

Wie vor der Krise gehören zu den sieben wichtigsten Werten Gesundheit, Familie, Freiheit, Erfolg, Sicherheit, Natur und Gemeinschaft. Auffällig ist, dass der Wert Freiheit, der zu Beginn der Werte-Langzeitstudie auf dem ersten Platz der wichtigsten Werte lag, nun wieder unter den Top 3 liegt (Quelle: Bonsai Research)

Sie sind Marketer? Sie sind verunsichert? Dann sind Sie nicht alleine. Nicht nur medizinische, auch marketingrelevante Corona-Studien haben in den vergangenen Monaten viel Widersprüchliches zu Tage gefördert. Die Thesen vom Konsumverhalten im neuen Normal reichen vom Erstarken eines neuen Hedonismus – mit Vergleichen mit den goldenen 20er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts –, bis zu einer neuen Ernsthaftigkeit und einer Abkehr von allem Schlechten – im Kern der Abkehr vom Konsum, wie wir ihn bis heute kannten.

Diese Widersprüchlichkeit hat viel mit den von den Menschen sehr unterschiedlich wahrgenommenen und zum Teil einschneidenden Veränderungen in unserem Alltag zu tun. Auch wenn inzwischen eine gewisse Phase der Normalisierung spürbar wurde, geht es hier nicht bloß um die Sehnsucht nach der Rückkehr in eine normale, freie Welt, sondern auch um ein selbstbestimmtes und selbstorganisiertes neues Leben – in der Arbeitswelt wie im privaten Zusammenleben.

Veränderungsgeschwindigkeit steigt

Also was nun? New Hedonism oder Conscious Life? Beides! Ganz einfach, weil sich unsere Gesellschaft weiter ausdifferenziert und zunehmend polarisiert. Was bedeutet dies für das Marketing? Es muss anerkennen, dass die Menschen da draußen die Macht übernommen haben. Wir, das heißt Peter Wippermann und Jens Krüger, haben als Herausgeber des Werteindex mit unseren Partnern (Trendbüro, Kantar, Bonsai) diese Entwicklung jetzt mehr als ein Jahrzehnt begleitet. Keine der aktuellen und oftmals Covid-19 zugeschriebenen Veränderungen im Konsumverhalten kommt wirklich überraschend. Einzig die Geschwindigkeit hat noch einmal zugenommen.

Bereits der im Februar 2020 veröffentlichte und auf Social-Media-Daten von Mitte 2019 bis Anfang 2020 beruhenden Werteindex 2020 mit über vier Millionen analysierten Posts und Beiträgen dokumentierte die beginnende Entwicklung von Lifestyle zu Conscious Life. Das Update aus dem Sommer 2020 zeigt noch einmal mehr die Verstärkung der Verschiebung zu einer ernsteren politischen Auseinandersetzung. Das Concious Life ist also nicht erst ein Resultat der aktuellen Krise, sondern hatte weit vor Covid-19 Fahrt aufgenommen.

Die Entwicklung der Werte in der ersten Lockdown-Phase (März bis Mai) zeigt, dass die Themen im Wesentlichen die gleichen geblieben sind, sich aber im Kontext der Krise zum Teil von abstrakten Diskussionen zu konkreten Beratungsangeboten entwickelt haben – ob es nun Tipps bei der Einrichtung des Homeoffices ging, um mentale Hilfestellung bei der Bewältigung der Herausforderungen des Homeschooling oder einfach um das Gefühl, nicht allein zu sein.

Kulturelle Konnektivität wird zum Erfolgsfaktor

Die Krise als Chance begreifen – vor allem auf den einschlägigen Business-Portalen wurde diese Aussage schon fast zum Mantra. Aber wie kann ich wirklich als Unternehmen von der Krise profitieren – abseits von den kurzfristigen Peaks, die Lebensmittelhändler oder Online-Shop-Betreiber verzeichneten? Sicherlich geht es unter anderem um Technik und die technische Konnektivität mit den Menschen. Hier hat die Krise einiges zumindest auf den Weg gebracht.

Der große Unsicherheitsfaktor ist aber der Mensch selbst. Wie fundamental und nachhaltig wird sich sein Verhalten tatsächlich ändern? Es wird wichtiger, die Menschen in ihrer immer fragmentierteren Lebenswirklichkeit besser zu verstehen. Vor allem die kulturelle Konnektivität wird dabei zum zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Im Rahmen des Entwicklungsprozesses gibt es dabei fünf Unternehmensimplikationen für den Erfolg:

1. Digitalisierung & Automatisierung
2. Die (Hyper-)Individualisierung
3. Die Selbstermächtigung
4. Der Purpose
5. Die System-Reflexion

Was sich dahinter verbirgt und warum Unternehmen die Zeit nutzen sollten, sich selbst zu reflektieren, lesen Sie in markenartikel 11/2020 im vollständigen Gastbeitrag von Jens Krüger, Geschäftsführer von Bonsai, einem Spezialisten für Testmärkte und Consumer Research in Bremen und Hamburg. Zur Bestellung geht es hier.