Gen Y und Customer Service: Digital First heißt nicht Digital Only

Stefanie Lüdecke ist seit Februar 2020 Geschäftsführerin der TLGG GmbH (Quelle: Max Threlfall)

Beim Customer Service hat die Gen Y eigene Vorstellungen davon, wie sie mit Marken interagieren wollen. Die Customer Experience ist für sie ein zentraler Faktor für den Kauf. Wie es gelingt, die Anforderungen der Zielgruppe zu verstehen und Touchpoints effizient zu gestalten, worauf es bei der Umsetzung zu achten gilt und welche Tools die richtigen sind, sagt Stefanie Lüdecke, seit Februar 2020 Geschäftsführerin der TLGG GmbH:

Help Desk Bots, Live-Chats oder automatische Survey-Instrumente: Mit Customer Service können Marken sehr viel richtig und noch viel mehr falsch machen. Denn der Eindruck, der von einer Marke zurückbleibt, ist zu erheblichen Teilen geprägt durch die direkte Interaktion zwischen Kunden und Marke. Ob diese Erfahrung positiv oder negativ ausfällt, hängt von vielen Faktoren ab: der Plattformstrategie, den Kanälen, der Tonalität oder den Kompetenzen des Teams. Bevor es daran geht, den Customer-Service-Prozess aufzusetzen, lohnt sich ein genauer Blick auf die Erwartungen der Zielgruppe.

User Experience als Spiegel der Zielgruppe

Die Erwartungen an Service entwickeln sich einerseits aus den Benchmarks, die der Wettbewerb setzt, andererseits aus dem Lebensgefühl der Zielgruppe. Die in den vergangenen Jahren gestiegene Erwartungshaltung an Marken ist nicht zuletzt auch dem Markteintritt der Millennials geschuldet. Für sie ist die User Experience zum relevantesten Faktor bei Kaufentscheidungen geworden.

Dabei möchte die Generation Y Inhalte, Services und Produkte nicht nur konsumieren. Die zwischen den frühen 1980er- und den späten 1990er-Jahren Geborenen wollen mitreden und Teil der Diskussion rund um das Produkt sein. Das Gespräch soll auf Augenhöhe stattfinden und über den Kanal, in dem sie sich schon befinden – also auf Social Media, via Messenger-Dienst oder per E-Mail. Digital ist für diese Zielgruppe kein in Inventaren abgegrenzter Raum, sondern vielmehr ein fließender Zustand, in dem sie aus unterschiedlichen Richtungen erreichbar bleiben.

Zeit für ein Mission-Statement

Guter Customer Service gestaltet das Kundenerlebnis an jedem einzelnen Touchpoint effizient, zuvorkommend, authentisch und so individuell wie möglich. Qualität schlägt im Zweifelsfall Schnelligkeit – auch junge Zielgruppen sprechen lieber etwas später mit einem kompetenten Menschen als schnell mit einem Bot, der Fragen nicht ausreichend beantworten kann. Hoch im Kurs stehen FAQs und Messaging-Angebote.

Eine sinnvolle Maßnahme in Richtung eines angemessenen Qualitätslevels ist – kanalunabhängig – ein Mission-Statement. Darin sollte abgebildet sein, für welches Kundenerlebnis die Marke stehen möchte und woran sich Konsumenten später zurückerinnern sollen. Wird das Markenversprechen in einen authentischen Service übersetzt, gilt es, Bedürfnisse der Zielgruppe – wie die Länge der Wartezeit oder angebotene Kanäle – konkret in KPIs abzubilden.

Recherche an der Basis, Reflexion bis in den Team-Lead

Um zu helfen, die Anforderungen der Zielgruppe zu verstehen, liefern idealerweise die Mitarbeiter aus dem Customer Service wertvolle Insights sowie Ideen für Lösungsansätze, die die Strategieabteilung dann perfektioniert. Ergänzend bieten sich Kundenumfragen nach Störfaktoren, Verbesserungsmöglichkeiten und konkreten Bedürfnissen an.
In der Umsetzung geht es dann ans Eingemachte: Führungskräfte sollten Prozesse daraufhin überprüfen, ob allen Teammitgliedern ausreichend vermittelt wurde, welche Rolle Customer Service im Kundenerlebnis spielen soll, was ihr Beitrag dazu sein kann und inwieweit alle erforderlichen Mittel für die Umsetzung bereit gestellt wurden. In regelmäßigen Abständen sollte der eigene Service durch unabhängige Tester überprüft werden.

Gut, besser, optimiert: Touchpoints effizient gestalten

Eine Studie der Boston Digital aus dem Frühjahr 2020 kommt zum Schluss, dass Millennials Marken auf Social Media überwiegend aus zwei Gründen kontaktieren: Entweder um ein Problem mit dem Produkt oder dem Service zu beklagen (52 Prozent) oder Fragen zum Produkt oder Service (58 Prozent) zu stellen. Als besonders ärgerlich wird empfunden, wenn man ein Problem auf unterschiedlichen Kanälen immer wieder neu erklären muss. Gleichzeitig erwarten die jungen Kunden, dass sie zwischen mehreren digitalen Touchpoints zur Kontaktaufnahme wählen können.

Marken sollten daher Prozesse aufsetzen, die es ihnen einerseits erlauben, alle Kontaktpunkte gleichzeitig im Blick zu behalten, und andererseits einen nahtlosen Informationsaustausch garantieren. Das Problem eines Kunden zu lösen, heißt gleichzeitig, dass man vielen anderen Kunden hilft, die diese Frage dann nicht mehr stellen müssen. Zudem zeigt die Reaktion, wie die Marke mit Fragen und Kritik umgeht und welche Haltung sie ihren Kunden gegenüber einnimmt. Das ist für Millennials genauso relevant wie das Produktversprechens selbst.

Anstatt den Informationsfluss zwischen den unterschiedlichen Kanälen zu verhindern, sollten alle Customer-Service-Kanäle miteinander verbunden werden und Anfragen kanalunabhängig für die zuständigen Mitarbeiter einsehbar sein. Dabei können gleichzeitig die digitalen Touchpoints diversifiziert werden: von Telefon über E-Mail und Social Media bis hin zu Apps, Messenger und Voice ist alles denkbar, um den Kunden mit seinem Anliegen treffsicher zu erreichen. Solange der Informationsfluss zwischen den Mitarbeitenden garantiert ist, schätzt der Kunde die Auswahl.

Übergreifende Tools wirken nach innen und außen

Tonalität spielt in Sachen konsistente Beantwortung eine essenzielle Rolle und muss für den
Customer Service entwickelt werden. Die Tonalität ist dann richtig, wenn sie die Markenwerte durchscheinen lässt. Nicht zu unterschätzen ist zudem der richtige Einsatz von übergreifenden Tools. Sie wirken nicht nur nach innen, indem sie dem Team eine strukturiertere Arbeitsweise ermöglichen. Sie wirken auch nach außen, da durch sie datenbasierte Analysen der Kundenströme sowie Conversions möglich sind.

Welche Tools die richtigen sind, muss nach Bedarf und Budget ausgelotet werden. In vielen Fällen lohnt sich der Invest in CRM, Help Desk Bots, Live-Chats und automatische Survey-Instrumente. Je größer die Datenbasis bestehender Kundenanliegen, desto besser das künftige Produkt und der Customer Service.

Der Artikel ist zuerst in markenartikel 10/2020 erschienen. Zur Bestellung geht es hier.