Worauf etablierte Marken beim Weg zur Nachhaltigkeit achten sollten

Grüne Zukunft: Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen verständlich kommunizieren (Foto: Schöwing)

Etablierte Marken im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) müsssen stärker an ihrem Bild arbeiten, um aus Kundensicht dem Überthema Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Der „sustainable change“ im Produkt wirkt aber erst dann glaubwürdig, wenn die Marke insgesamt einen Sprung macht und Anschluss findet an zeitgemäße und diverse Lebenswelten. Das geht zumindest aus einer qualitativen Befragung von jungen Erwachsenen durch die Kommunikationsagentur A&B One hervor.

Demnach wirken Produkte, die früher „Mitte“ oder normal waren, nun rückwärtsgewandt oder sündig: Sie rutschen in ihrer Positionierung nach unten. „Viele Marken drehen weiterhin, oft durch erfolgreiche Line Extender. Sie verlieren aber den Anschluss. Eine isolierte Umstellung auf nachhaltige Verpackungs- oder Inhaltsstoffe hilft dann nicht weiter. Sie kann sogar zur Konsumstörung werden, wenn z.B. der faire Kakao nicht zum Markenversprechen einer kindlichen Auszeit passt“, sagt Ralf Weinen, Teamleiter Research bei A&B One. Um mit neuer Moral glaubwürdig zu werden, müssten sich diese Marken von nostalgischen Bildern aus alten Konsumtagen lösen.

Die von den Marktpsychologen der Agentur geführten Tiefeninterviews mit jungen Erwachsenen zeigen: Themen wie Klimawandel, Plastikmüll oder Massentierhaltung lassen sich im LEH nicht mehr ausblenden. Im Konsum habe sich ein „neues OK“ etabliert: mehr Bio, lieber plastikfrei, weniger Fleisch. Dabei setzte jeder seine eigenen, pragmatischen Standards, quer durch Milieus, Zielgruppen, Haushalte. An die Stelle von Dogmatismus trete dabei eine neue Toleranz für die Unzulänglichkeit aller Bemühungen: Was zählt, sei der pragmatische Aufbruch.

Aus Sicht der Verbraucher*innen treibt dabei vor allem der Handel den Wandel voran: Erschwingliche Bioprodukte, nachhaltige Eigenmarken oder Unverpackt-Initiativen unterstützen die neuen Konsumstandards. Bei Markenprodukten sieht die junge Generation hingegen eine Polarisierung: Food Start-ups stehen für neue moralische Ansprüche, für einen neuen Look und für neue Berechtigungen z.B. bei süßen Sünden. Die Klassiker bleiben sich dabei treu – und damit Teil der alten Konsumwelt. Im Alltag werden die „alten“ Marken zwar weiter begehrt und verzehrt, aber stärker als früher mit schlechtem Gewissen und dem Gefühl eines Rückfalls in alte Zeiten.

Damit Nachhaltigkeit zum Mehrwert werde, müsse sich mit den Rohstoffen, Produktionsweisen und Verpackungen auch das Markenversprechen entwickeln, bis hin zum Design. „Nachhaltigkeit steht heute für Innovation, für Entwicklung, für einen Epochenwandel. Das muss auch in der Markespürbar werden“, sagt Nina Przybill, Projektleiterin bei A&B One.