Deutsche Bahn: Konsistent flexibel im Markenauftritt

Das Marketingportal der Deutschen Bahn soll helfen, die Komplexität des Markenauftritts zu reduzieren (Quelle: DB)

Michael Bütow, Leiter Markenführung, Corporate Design & Identity und Sponsoring bei der Deutschen Bahn in Berlin, erklärt, wie das Corporate-Design-Portal der Bahn zu einem zentralen Content Hub wird, warum der Digital-First-Ansatz wichtig ist und wieso gilt: So viele Vorgaben wie nötig, soviel Freiraum wie möglich.

markenartikel: Die Deutsche Bahn ist hierzulande eine der bekanntesten Marken. Das aktuelle Logo gibt es seit den 1990ern. Was macht Ihren Auftritt aus?

Michael Bütow: Unser Logo ist sicher das prägendste Markenelement. Aber auch die Farbkombination Rot-Weiß ist seit Jahrzehnten wichtiger Bestandteil: Die weißen Züge mit dem roten Streifen der ICE-Flotte kennt jedes Kind – wir haben in Deutschland eine Markenbekanntheit von nahezu 100 Prozent. Darauf setzen wir auch in der Markenarbeit, die die Marke in die Zukunft führt.

markenartikel: Können Sie das erläutern?

Bütow: Die Deutsche Bahn ist für die Menschen da, für die Umwelt, für die Wirtschaft und für Europa. Eine Starke Schiene. Mitten im Leben. Das ist unsere Strategie. Damit sie aufgeht, investieren wir auch in die Marketingarbeit. Uns ist wichtig, dass die Marke klar vermittelt, dass der Gast und seine Reise im Mittelpunkt stehen. Aufbauend auf unserer Markentradition haben wir daher das Corporate Design gemeinsam mit der Peter Schmidt Group weiterentwickelt. So ist die Marke heute menschlich, nahbar und sympathisch – und auch deutlich moderner und digitaler.

markenartikel: Welche Rolle spielt dabei das Marketingportal der Deutschen Bahn?

Bütow: Angefangen haben wir mit einem Corporate-Design-Portal. Mittlerweile nutzen wir das Marketingportal auch für andere relevante Marketing-themen im Konzern – es wird immer mehr zu einem zentralen Content Hub. Die Nutzer sind vor allem Mitarbeiter und Agenturpartner, die mit der Marke arbeiten. Aktuell haben wir knapp 10.000 Anwender im System. Vor wenigen Monaten haben wir ein Marketing-Cockpit etabliert, das täglich aktualisierte Daten aus der Marktforschung zur Verfügung stellt.

markenartikel: Wie viel Flexibilität ist dabei notwendig – und wie viele Vorgaben sind nötig?

Bütow: So viele Vorgaben wie nötig, soviel Freiraum wie möglich. Zentrale Elemente geben wir vor: Logo, Schrift, Farben. Ein konsistenter Markenauftritt ist immer noch wichtig. Aber müssen wir vorschreiben, wie viele Millimeter das Logo von irgendeinem Rand entfernt sein darf? Nein! Wir befreien das Logo und bieten mehr Flexibilität in der Markenarbeit. Das tut der Marke gut. Es macht sie lebendiger.

markenartikel: Mit der Digitalisierung sind neue Kanäle hinzugekommen, die es zu managen gilt. Wie haben Sie auf diese Herausforderungen reagiert?

Bütow: Hier hat es einen Paradigmenwechsel gegeben. Eine der zentralen Herausforderungen war und ist, dass ein Smartphone-Screen deutlich kleiner ist als ein Plakat. Brand Codes müssen also auch auf kleinstem Raum funktionieren und die Marke prägen. Deswegen: Less is more and digital first. Wir denken das Erscheinungsbild der Marke immer zuerst von digitalen Kanälen aus. Erst wenn es dort funktioniert, kann es auf analoge Kanäle adaptiert werden.

Welche technischen Voraussetzungen es bei der Implementierung des Portals zu beachten galt, wie die Deutsche Bahn als Konzern solch ein komplexes Projekt meistert, ob das Marketingportal noch weiter ausgebaut werden soll und wie er die Zukunft der digitalen Brand-Management-Plattformen einschätzt, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.