Vertrauensverlust für Marken während der Corona-Krise

Steigende Konsumlust ist in der Krise das Ergebnis von abnehmender Besorgnis (Grafik: Pilot)

„Selten zuvor musste das Marketing so nah am Menschen sein wie in den Zeiten von Corona“, lautet eine Erkenntnis, die Pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken in der Abschluss-Bilanz von zehn Monaten Radar-Forschung zog. Mit der regelmäßigen Studienreihe 'Pilot Radar' erforscht die Agenturgruppe seit Beginn des ersten Lockdowns Mitte März (KW 12) die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen in Zeiten der Pandemie (alle Ausgaben des Radars finden Sie hier).

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus 21 Radar-Wellen ist die steigende Konsumlust der Menschen bei abnehmender Besorgnis. Gleichzeitig dokumentiert die Studienreihe das Vertrauen der Menschen in den Standort Deutschland. So stimmten bei geringer Schwankungsbreite im Durchschnitt 75 Prozent der Befragten dem Statement zu, dass die Corona-Krise zeige, „wie gut es uns in Deutschland geht“. Durchschnittlich 59 Prozent vertrauten darauf, dass Politik und Verwaltung die Lage gut im Griff haben.

Gestiegen ist zudem das Bewusstsein für Konsum, auch die Sensibilität für den Klimaschutz hat unter Corona nicht gelitten. Demnach gaben im Durchschnitt über alle Wellen 51 Prozent der Befragten an, auf die Nachhaltigkeit der Produkte zu achten. 55 Prozent gehen davon aus, dass die Pandemie unseren gesamten Konsum verändern wird.

Zudem hat sich eine Ernüchterung bei der Wahrnehmung von Marken eingestellt. Bereits zu Beginn der Pandemie ist das „Vertrauens-Item“ drastisch eingebrochen. Die Aussage „Ich traue den meisten Marken/Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken“ stürzte von anfangs 50 Prozent Zustimmung sehr schnell ab und liegt aktuell nur noch bei 30 Prozent.

So gaben beispielsweise 59 Prozent der Radar-Befragten an, Marken nicht zu kaufen, wenn sich das Unternehmen nicht korrekt verhalte. Andererseits erwartet ein Drittel von Marken Orientierung, beispielsweise in weniger vertrauten Warengruppen. Gleichzeitig zeigt sich über die Monate eine Entromantisierung der Kommunikationswünsche, verloren Werbeinhalte wie gesellschaftlicher Zusammenhalt oder positiver Beitrag, den Marken leisten, an Zustimmung. Im Gegenzug verstärkte sich der Fokus auf den Preis.

Auf der Strecke geblieben ist in Corona-Zeiten auch das Wir-Gefühl. So äußerten sich zu Beginn des ersten Lockdowns noch 67 Prozent positiv, dass die Krise die Gesellschaft zusammenschweißen würde. Inzwischen sind viele Deutsche desillusioniert und der Wert ist in der Folge auf aktuell 40 Prozent gesunken, die Polarisierung im Gegenzug gestiegen.