Vertrauen als wichtigste Währung: Konsumenten erwarten von Marken Engagement

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Vertrauen ist die wichtigste Währung für Relevanz und Akzeptanz. Das ist ein Kernergebnis des Edelman Trust Barometer 2020 Special Reports 'Brand trust 2020' und des Edelman Trust Barometer 2020 Special Reports 'Brands amidst crisis'.

"T wie Trust bzw. Vertrauen ergänzt die fünf Ps des Marketings: Product, Price, Place, Promotion, People", sagt Christiane Schulz, CEO Edelman Deutschland. "Vertrauen folgt als Kaufkriterium direkt auf Preis und Qualität."

Vertrauensattribute wie Ruf und Zweck sind laut den Studien beim Kauf von großer Bedeutung. Dies gilt unabhängig von Geografie, Geschlecht und Altersgruppe der hierzulande Befragten als klares Argument für den Kauf einer Marke (83 Prozent; global: 88 Prozent).

Vertrauen fördert Loyalität und Fürsprache

Die Studien zeigen: Eine große Mehrheit (74 Prozent) der Deutschen will, dass Marken gesellschaftliche Probleme lösen – durch Innovationskraft, Stärke und Zusammenarbeit mit anderen gesellschaftlichen Akteuren. Für 50 Prozent ist ihr Vertrauen in eine Marke eng mit der Frage verknüpft, ob ein Unternehmen die Gesellschaft positiv beeinflusst. Das Potenzial hinter der Vertrauensfrage lässt sich konkret beziffern: Vertrauen in eine Marke gibt für rund die Hälfte der Deutschen den Ausschlag dafür, ob sie eine neue Marke kaufen (48 Prozent) oder einer Marke treu bleiben (47 Prozent).

Auch der internationale Vergleich verdeutlicht: Wenn Menschen einer Marke vertrauen, zeigen sich 75 Prozent dieser loyal gegenüber, 78 Prozent werden zum Fürsprecher der Marke. Je höher das Vertrauen, desto größer die Bereitschaft, für ein Produkt mehr Geld auszugeben und neue Produkte dieser Marke ebenfalls zu kaufen.

"Einfluss auf die öffentliche Meinung haben zunehmend diejenigen, die Autorität und Empathie demonstrieren: Experten, die für ihre Branche sprechen, überzeugen genauso, wie jemand aus dem eigenen sozialen Umfeld. Die Menschen wünschen sich Unternehmen als verlässliche Quelle für Informationen, die ihnen in Krisenzeiten Orientierung geben. Marken können hier ihre Stärken ausspielen, indem sie transparent und authentisch kommunizieren", sagt Edelman-CEO Schulz.

Sorgen und Ängste bestimmen Werte und Kaufbedürfnisse

Die Ansprüche an Marken sind indes hoch: 87 Prozent der Deutschen (global: 89 Prozent) erwarten, dass Marken gesellschaftliche Probleme lösen. 75 Prozent wollen, dass Marken auch ihre persönlichen Sorgen adressieren (global: 83 Prozent). Darüber hinaus geben die global Befragten an, dass Marken mich (68 Prozent) und mein soziales Umfeld (63 Prozent) unterstützen müssen.

In Bezug auf die eigene Person werden die richtige Behandlung der Mitarbeiter, die Bereitstellung verlässlicher Informationen zu Covid-19 und unter anderem auch Einfühlungsvermögen für Kunden und deren Belange genannt. Um die Gemeinschaft zu unterstützen wird global erwartet, dass sie an Schulen, Krankenhäuser, Hilfsorganisationen spenden, bessere Lehrformate für Kinder entwickeln und sie für Vielfalt und gegen Diskriminierung einstehen.

Werte der Verbraucher haben sich geändert

Am wichtigsten ist den global Befragten, die eigene Familie zu schützen (+42 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn) und Zeit mit ihnen zu verbringen (+38 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn). Erst dann folgen die Ziele, smarte Kaufentscheidungen zu treffen (+36 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn) und anderen Menschen zu helfen (+24 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn).

Das mit dem Kauf einer Marke verbundene Image ist Verbrauchern nicht mehr so wichtig (-11 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn). Das Gleiche gilt für das Gefühl, ein Trendsetter zu sein (-9 Prozentpunkte) oder Marken mit Abenteuer und Spannung zu verbinden (-5 Prozentpunkte).

Marken erreichen Vertrauensaufbau über Verständnis und Authentizität

Käufer hierzulande wollen nicht nur Taten und Haltung sehen, wenn sie entscheiden, wem sie vertrauen und damit ihr Geld geben. Sie müssen auch über neue Wege überzeugt werden: TV-Spots, Anzeigen und Werbung im Internet erreichen kaum noch ihr Ziel. 62 Prozent der Befragten nutzen Möglichkeiten, Werbung online zu vermeiden – in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 Jahren sind es sogar 78 Prozent. In dieser Zielgruppe haben zudem 38 Prozent ihre Mediengewohnheiten geändert, um weniger Werbung zu sehen.

Besonders alarmierend laut Edelman: Was Unternehmen auf Earned-Kanälen wie Nachrichtenmedien ausspielen, trägt bei 66 Prozent eher zu einem Vertrauensverlust bei. Auch das Influencer-Marketing hat an Überzeugungskraft verloren: Nur 23 Prozent sehen Influencer mit hohen Follower-Zahlen als glaubwürdige Quellen, die Vertrauen in eine Marke aufbauen.

Marken müssen Herausforderungen der Krise einbeziehen

69 Prozent der global Befragten sehen Marken in der Verantwortung, in ihrem Marketing und ihrer Werbung ein angemessenes Social Distancing und das Tragen von Masken zu zeigen. Marken sollten zuerst an die öffentliche Sicherheit denken: So sollten sie zum Beispiel Menschen erst dann ermutigen, in Geschäfte, Restaurants und andere öffentliche Einrichtungen zurückzukehren, wenn Restriktionen durch den Lockdown aufgehoben sind (65 Prozent; global: 61 Prozent). Gut die Hälfte der Deutschen ist der Ansicht, dass Marken ihre Kommunikation und Werbung zu den Feiertagen in diesem Jahr angesichts der Krise eher zurückhaltend gestalten sollten (55 Prozent; global: 56 Prozent).

Authentizität statt Trust Washing

Handeln zahlt sich aus: Es ist viermal wahrscheinlicher, dass Marken Vertrauen gewinnen als verlieren, wenn sie bei einem gesellschaftlich relevanten Thema wie systemischem Rassismus konkret handeln. Das zeigt die Edelman Trust Management 2020 Tracking Study. Entscheidend ist aber die Authentizität, andernfalls droht der Vertrauensverlust: Fast zwei Drittel (62 Prozent; Anstieg um 2 Prozentpunkte seit 2017) der global Befragten geben an, dass sie in den letzten drei Jahren mehr Trust Washing durch Marken wahrgenommen haben, mit starken Anstiegen in Deutschland (+9 Prozentpunkte) und in Großbritannien (+9 Prozentpunkte).

"Die Welt hat sich durch die Pandemie verändert und so auch die Menschen. Das Ergebnis ist eine Neudefinition dessen, was Kaufentscheidungen vorantreibt, und eine Neuausrichtung des Marketings. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Entscheider diese neue Realität erkennen: Die traditionelle Anziehungskraft von Marken hat abgenommen. Die Menschen erwarten jetzt, dass Marken handeln, um persönlichen und gesellschaftlichen Bedürfnisse entgegenzutreten. Marken, die Ängste abbauen, Positivität und Hoffnung zeigen und sich in die Stimmung der Verbraucher einfühlen, werden Loyalität gewinnen", sagt Schulz.