Brand Design: Warum die Nähe zum Nutzer über Erfolg oder Misserfolg entscheidet

Till Oyen ist Co-Founder und Creative Director von Radikant (Foto: Radikant)

Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Art und Weise, wie das Erscheinungsbild einer Marke sichergestellt wird und der Innovationsfähigkeit dieser Marke? Till Oyen, Co-Founder und Creative Director der Branding-Agentur Radikant und damit unter anderem für die Deutsche Telekom tätig, meint: "Ja!". Im Interview mit markenartikel-magazin.de spricht er über den Zusammenhang zwischen Designrichtlinien und Markeninnovation und erläutert, warum man die "Design-Polizei" außer Dienst stellen sollte und wieso der direkte Austausch zwischen "Markenwächtern" und den Anwendern der Marke so wichtig ist.

markenartikel: Die Frage, wie man als Marke an allen Touchpoints ein konsistentes Erscheinungsbild schafft, beschäftigt viele Unternehmen. Aber müssen Marken wirklich an allen Kontaktpunkten gleich aussehen?

Till Oyen: Nicht gleich, aber stimmig. Das gilt nicht nur für das optische Erscheinungsbild, sondern für Kommunikation im Ganzen. Für eine größtmögliche Konsistenz sprechen zwei schlagkräftige Gründe. Erstens: Wiederholung verstärkt erwiesenermaßen die Wirkung von Kommunikation. Zweitens: Stimmige und widerspruchsfreie Kommunikation wirkt vertrauensbildend und imagebildend. Aber: Stumpfes Copy-Paste der exakt gleichen Gestaltungselemente funktioniert nicht. Ein Erscheinungsbild muss die Kommunikation unterstützen, nicht verhindern.

markenartikel: Sie unterstützen mit Ihrem Team die Deutsche Telekom bei der Einhaltung ihrer Designrichtlinien. Wie kann es überhaupt gelingen, bei einem so großen Portfolio, wie es die Telekom hat, den Auftritt konsistent zu halten?

Oyen: In der Tat ist es eine große Aufgabe – vor allem wenn man die Dimension der Organisation und die Vielzahl der Kontaktpunkte weltweit bedenkt. Unser Team, das aus mehreren Vollzeitkräften besteht, ist Ansprechpartner für jeden, der für die Marken Deutsche Telekom und T-Systems eine gestalterische Aufgabe ausführt oder ausführen möchte. Wir stellen seit 2020 den First-Level-Support für alle Fragen rund um den Markenauftritt der Deutschen Telekom sicher.

markenartikel: Sie sagen dabei, es gelte, die "Design-Polizei" endlich außer Dienst zu stellen. Wie meinen Sie das?

Oyten: Unsere Aufgabe ist es, der Deutschen Telekom zu helfen, ihre Marke aus Designperspektive zu schützen und zu fördern. Das, was wir etwas despektierlich als "Design-Polizei" bezeichnen, ist der klassische Ansatz des Corporate Designs: Es gibt Designrichtlinien und jemanden, der deren Einhaltung mit dem Zentimetermaß strikt überwacht. Zum einen stößt man mit diesem Ansatz auf wenig Verständnis bei allen denen, die unter Zeitdruck arbeiten. Zum anderen funktioniert dieses Selbstverständnis nur, wenn das Brand Design für alle Kontexte, Medien und Eventualitäten bis ins kleinste Detail konzipiert und vielfach erprobt ist.

markenartikel: Und das funktioniert nicht?

Oyten: In einer schnelllebigen, digitalen Welt mit immer neuen Formaten und Inhalten kommt man damit nicht weit. Brand-Design-Management ist auch eine kreative Leistung: Gerade Gestalter können anderen Gestaltern wirklich konstruktives Feedback geben.

markenartikel: Bedeutet?

Oyten: Wir verstehen uns ausdrücklich als Berater und Partner. Anstatt nur "Das geht gar nicht" zu sagen, stellen wir Fragen wie: "Was wollt ihr erreichen? Wie ordnen sich diese Ziele ins Gesamtbild der Marke ein? Was müsste man dafür noch verändern?" Dabei reden wir nicht nur, sondern gestalten mitunter selbst eine markenkonforme Variante zur Inspiration, die das Kommunikationsziel erreicht und dennoch im Brand Design bleibt.

markenartikel: Sie sagen, es gibt einen Zusammenhang zwischen der Art und Weise, wie das Erscheinungsbild einer Marke sichergestellt wird und der Innovationsfähigkeit dieser Marke. Können Sie das erläutern?

Oyten: Genau wie in der Produktentwicklung entscheidet die Nähe zum Nutzer über Erfolg oder Misserfolg. Im Brand-Design-Team sind wir gemeinsam mit der Telekom zum einen besonders nahe an den Anwendern des Brand Designs – also Design-, Werbe- und Kommunikationsagenturen und -abteilungen –, zum anderen erleben wir das Brand Design in zahlreichen echten Anwendungen. Denn was in der Konzeptpräsentation noch toll aussah, funktioniert nicht zwangsläufig in der Umsetzung.

markenartikel: Und dann?

Oyten: Nun kann man hier im Brand-Design-Management als Spielverderber agieren und den Fehler beim Anwender suchen – oder eben zurückspielen, welche funktionalen Probleme im Brand Design noch behoben werden könnten, möglicherweise mit konkreten Lösungsvorschlägen. Sprich, aus dem Fehler lernen und einen Verbesserungsprozess anstoßen. Oder auch andersherum: Im Rahmen einer neuen Kampagne entstehen neue Gestaltungselemente, die großes markenprägendes Potenzial haben und sich sogar innerhalb der offiziellen Vorgaben bewegen oder diese nur leicht beugen. Hier bietet sich die Gelegenheit, die innovativen Elemente ins allgemeine Brand Design zu übernehmen und somit die Marke insgesamt besser und frischer aussehen zu lassen.