Markenführung in Corona-Zeiten: Impfen Sie Ihre Marke!

(Quelle: Zenzen/Adobe Stock)

Eigentlich ist doch alles gesagt. Auf Hunderten von Regalmetern versucht eine unüberschaubare Anzahl an Markenliteratur den Geheimnissen der Marke auf die Spur zu kommen. Wissenschaftler, Berater, Manager und Kulturingenieure sezieren, metaphorisieren und modellieren Marken, vermessen sie in Kernspintomographen, entwirren sie auf der Analysecouch und gestalten sie, also die Marke, samt ihrer Perspektiven und Programme, Technologien und Theorien.

Wenn schon alles gesagt ist, warum braucht es dann die folgenden Zeilen? Vielleicht deswegen: In den sprichwörtlich guten alten Zeiten, man könnte auch sagen 'Before Corona' (BC), verschrieb man den meisten Marken Breitband-Medikamente, um sie fit zu machen für den immer härteren Wettbewerb. Wenn sich die Plattentektonik aber verschiebt, wenn Plagen biblischen Ausmaßes die Welt herausfordern und Krisen organisationale Pläne und Strategien durcheinanderwirbeln, entfaltet eine mainstreamige Medizin wenig Sogwirkung. Dann gewinnen Präparate des Longtails an Attraktivität, also Medikamente kleiner Boutiqueanbieter. Vielleicht sind sie ja das 'Next big thing'? Der nächste Hit, der zwar als Nischenidee startet, aber die Marke so erfolgreich fitspritzt, dass man sich der Behandlung nicht entziehen will.

Auf solche Ideen möchte ich Sie hinweisen. Auf drei Konzepte, die ich für Ihr Markenmanagement empfehle und die die bekannten Inhalts- und Wirkstoffe ergänzen, vielleicht sogar ersetzen können. Dabei segeln wir nicht unter der Flagge der akademisierten Wissenschaft. Vielmehr folgen wir dem Schmalenbach’schen Pfad der Kunstlehre und versuchen, der (Marken-)Welt interessante Gestaltungsideen zu schenken. Wir formen die Marke auf spezielle Art und Weise – und finden dabei vielleicht eine Formel für die 'Super-Duper-Über-Brand'. Die Vorschläge verstehe ich als Alternativen, die es mit den großkopferten Longsellern des Markenmanagements aufnehmen sollen. Sie sind sicherlich keine disruptiven Hyerinnovationen, aber vielleicht erleben sie gerade jetzt, dank Corona, ihre 'Season in the sun'.

Was sich hinter den Konzepten 'Outside-in strategisieren – oder inside-out?', "Marken als Form verstehen, nicht als Ornament' und 'Marke als Netz gestalten – und nicht als Punkt' verbirgt, warum außergewöhnliche Zeiten ein neues Herangehen an die Markenführung erfordern, und wie es gelingt, das Gestaltungs- und Strategie-Repertoire zu erweitern und einladende Markennetze zu knüpfen, um für künftige Krisen gerüstet zu sein lese Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Christian Bluemelhuber, seit 2013 Professor für strategische Organisationskommunikation an der Universität der Künste Berlin, in markenartikel 12. Zur Bestellung geht es hier.