Gut verpackt für den Omnichannel

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Die Verlagerung des Einkaufs des Kunden vom physischen Store hin zum Online-Store stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Kontaktpunkte der Kunden mit der Marke unterscheiden sich im hohen Maße, je nachdem ob Produkte in physischen Läden gekauft oder per Laptop, Tablet oder Smartphone bestellt und dann geliefert werden. Insbesondere die Verpackung spielt hier eine herausragende Rolle, da sie sowohl on- als auch offline vielfach der erste Kontaktpunkt mit Kunden ist.

In der Unternehmenspraxis werden die Relevanz von Produktverpackungen und die Erkenntnisse über die Gestaltung von Verpackungen in unterschiedlichen Vertriebskanälen weitgehend unterschätzt. Studien zeigen, dass eine hohe Anzahl von Konsumenten bereits negative Erfahrungen mit Verpackungen im Online-Handel gemacht hat. Das liegt auch daran, dass Produktverpackungen in einem unterschiedlichen Ambiente wahrgenommen werden – der Regalplatz unterscheidet sich hinsichtlich vieler Faktoren von der Oberfläche eines Laptops, Tablets oder Smartphones. Dadurch wird auch der Entscheidungs- und Kaufprozess besonders durch die Darstellung der Verpackung beeinflusst. Dieses führt zu neuen Herausforderungen und Chancen für die Gestaltung und die Präsentation am POS.

Wichtige Fragen sind: Welche Rolle spielt die Verpackung beim Zusammenspiel zwischen Offline- und Online-Einkaufswelt? Wie wird sich dies in der Zukunft entwickeln? Wie müssen Verpackungen gestaltet sein, um den Anforderungen an das Online-Shopping gerecht zu werden? Wie können sie dazu beitragen, die Marke sichtbarer zu machen und gegenüber Wettbewerbern herauszustechen? Antworten auf diese Fragen geben Prof. Dr. Tim Oliver Brexendorf, Professor für Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management und Direktor des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG), sowie der Unternehmensberater Dr. Martin Zethoff in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 12. Zur Bestellung geht es hier.