Anpacken in herausfordernden Zeiten

v.l.: Roman Klis, CEO der 1995 von ihm gegründeten Brand-Strategy- und Packaging-Design-Agentur Roman Klis Design, und Thorsten Rudeck, seit 2018 Managing Director bei Roman Klis Design (Fotos: Roman Klis Design)

Die vergangenen Jahrzehnte waren von starken Veränderungen in den Wertesystemen der Verbraucher geprägt. Beginnend mit den Babyboomern (1946-1964) über die Generation X (1965-1979) bis hin zu den Millennials bzw. GenY (1980-1995) und den Centennials bzw. GenZ (1996-2010) wurde das Konsumverhalten signifikant von den sich veränderten Werten beeinflusst. Dabei passen die älteren Generationen erstmals in der Geschichte ihre Werte an die der jüngeren Generationen an.

Damit geht ein zunehmendes Misstrauen gegenüber großen, etablierten Marken einher. Das Interesse verlagert sich hin zu kleinen, oft lokalen und Purpose-orientierten Marken, die Werte wie Authentizität, Natürlichkeit und gesunde Produkteigenschaften verkörpern. Und jetzt, wo der Großteil der Babyboomer nach und nach in den Ruhestand geht und Centennials anfangen, in die Arbeitswelt einzusteigen, erleben wir eine weitere Beschleunigung mit Blick auf die Veränderung des Konsumverhaltens.

Während die Verbraucher der GenY als digitale Pioniere bezeichnet werden, die in der analogen Welt aufgewachsen sind (Digital Immigrants), sind die GenZler wahrhafte Digital Natives, denen die modernen Technologien des Internets in die Wiege gelegt wurden. Beide Generationen leben einen bewussten Lebensstil und hinterfragen bestehende Strukturen – stets angetrieben vom Wunsch, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Während beide Verbrauchergruppen Marken abstrafen, die keinem höheren Zweck als dem des Profits dienen, ist die GenZ entschieden radikaler in ihrem Handeln und nutzt Social Media aktiv, um wahrgenommenen Ungerechtigkeiten eine öffentliche Stimme zu geben. Auf der Suche nach Marken, die die echte, wenn auch unvollkommene Welt widerspiegeln, meiden Centennials traditionelle Schönheitsideale. Schönheit wird als einzigartig und individuell repräsentiert. Die GenY teilt diese Überzeugung, aber es ist die GenZ, die dies in der Öffentlichkeit und auch in ihrem Konsumverhalten stark zum Ausdruck bringt.

Um erfolgreich mit Centennials zu kommunizieren, müssen Marken deshalb frech, authentisch und nonkonformistisch handeln, einfache Botschaften vermitteln und konsequenterweise einen nachhaltigen und zweckbestimmten Markenansatz verfolgen. Wie das gelingt, welche Rolle der Faktor Purpose dabei spielt, wie das Ikonisieren einer Marke gelingt, warum es gilt, auch im Packaging konsequent einen nachhaltigen und zweckbestimmten Markenansatz zu verfolgen, und welche Implikationen für das Next New Normal das alles hat, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Roman Klis und Thorsten Rudeck (beide Roman Klis Design) in markenartikel 12/2020. Zur Bestellung geht es hier.