Medien als Marken sehen und verstehen

Michael Samak, Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen (PMA) im VDZ, Berlin, und Geschäftsführer bei BCN, dem Spezialisten für Multi-Channel-Vermarktung von Burda in München (Foto: VDZ)

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), Berlin, hat eine neue Kampagne gestartet, in der sich Medien über den Markengedanken definieren. Michael Samak, Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen im VDZ und Geschäftsführer des BCN, der Multi-Channel-Vermarktungstocher von Burda in München, erläutert die Hintergründe dieser Leitidee.

markenartikel: In der Vermarktung von Publikumszeitschriften geht der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. mit einer Markenkampagne neue Wege. Was waren die Beweggründe zur Fokussierung auf den Markengedanken als Leitidee?

Michael Samak: Markenartikel genießen bei Verbrauchern großes Vertrauen. Bei Kaufentscheidungen können sie den Unterschied machen. Ihnen wird im Vergleich mit konkurrierenden Produkten immer schon eine besonders hohe Qualitätsanmutung attestiert. Medienmarken, die seit Jahrzehnten das Bedürfnis nach Information und Unterhaltung befriedigen, verfügen über vergleichbare Stärken, die wir genauso selbstbewusst kommunizieren wollen. Denn auch das Vertrauen in journalistische Markenmedien und deren verlässliche Informationen ist einzigartig. Diese und weitere spezifische Markenstärken der Publikumszeitschriften stellt die Gattungskampagne #darummarkenmedien im intermedialen Wettbewerb jetzt in den Vordergrund.

markenartikel: Was erwarten Sie von diesem Kampagnenansatz in einer Krisenzeit wie dieser?

Samak: Zuallererst mehr Aufmerksamkeit und ebenso Impulse für die bevorstehenden Jahresgespräche zugunsten von Publikumszeitschriften bei den Gattungsentscheidungen für 2021. Wir wollen mit den Motiven die Diskussion mit unseren Marktpartnern zu den unbestreitbaren Leistungsvorteilen der Kontakt-Qualität von Magazinen anstoßen: wie bei der Wahrnehmung von Werbung, bei der Verweildauer und der verlässlichen Qualität der journalistischen Umfelder. Diese Qualitätsvorteile sollen als gleichgewichtige Faktoren neben reinen Effizienzkriterien in Media-Entscheidungsprozesse mit einbezogen werden.

markenartikel: Die Kampagne setzt auf die Bekanntheit großer Medienmarken. Welche Auswirkungen erwarten Sie auf die gesamte Gattung und den Stellenwert der Publikumszeitschriften im intermedialen Wettbewerb?

Samak: Die Zeitschriften-Branche hat mit ihrer weltweit einzigartigen Titelvielfalt eine erhebliche Anzahl von themenspezifischen Leuchtturm-Marken, an denen sich die Leser individuell orientieren und die für das jeweilige Themengebiet die Funktion von Ankermedien haben. Diese starken Markenmedien erzeugen erhebliche positive Abstrahleffekte, die im Wettbewerb der Medien allen Magazinen bei der Positionierung und Kommunikation nachhaltig zu Gute kommen und gewichtige Argumente für die Gattung liefern.

Welche Leistungsmerkmale Publikumszeitschriften für Markenartikel-Unternehmen besonders wertvoll machen, wie die digitalen Kanäle in die Kampagne integriert und wieso stringente Markenführung für Publikumszeitschriften immer wichtiger wird, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 12/2020. Zur Bestellung geht es hier.