So geht erfolgreiches Data Driven Advertising in der Privacy-First-Ära

Cookies, Mobile IDs, Logins oder kontextuelle Daten: Was Marketer aus der FMCG-Branche bei der Auswahl von Identifier-Modellen beachten sollten (Quelle: Annalect)

Die Tage der 3rd-Party-Cookies sind gezählt, 1st Party-Daten werden zum Must-have. Doch wie kommen Werbungreibende datenschutzkonform an eigene Daten? Über welche Ansätze können sie den expliziten Consent der Nutzer einholen? Und welcher Ansatz eignet sich für welche Branche? Diesen Fragen ging die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect (Düsseldorf/Hamburg) in ihrer Privacy-First Targeting Studie 2020 nach. Für die Studie wurden Ende Juni 2020 insgesamt 13 nationale und internationale Datenanbieter und Demand-Side-Plattformen (DSPs) befragt sowie mehr als sechs Milliarden Werbe-Impressionen ausgewertet. Zudem flossen Erkenntnisse aus dem Annalect-Targeting-Index und der Annalect-Consulting-Consent-Studie mit ein.

Befragt nach den Erhebungsmethoden, prognostiziert die Studie für Cookies auf Basis von expliziten Opt-Ins für Mitte 2021 einen Reichweitenanteil von 67 Prozent. Es folgen Mobile IDs mit 18 Prozent und Login-Daten-Allianzen (z. B. netID) mit neun Prozent. Mit einem Reichweitenanteil von lediglich fünf Prozent kommt dem Cookie auf Basis des legitimen Interesses in Zukunft nur noch eine schwindende Bedeutung zu.

Automotive, FMCG, B2B, Retail, Tech & Durables, Finance & Insurance sowie Media & Entertainment im Fokus

Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie sich die Veränderungen auf künftige Marketingaktivitäten auswirken, nahm Annalect sieben Werbebranchen (Automotive, FMCG, B2B, Retail, Tech & Durables, Finance & Insurance, Media & Entertainment) in Bezug auf ihre Targeting- bzw. bisherigen datenbasierten Marketingaktivitäten sowie dem Anteil von 1st-Party-Daten unter die Lupe.

So verdoppelt sich beispielsweise bei der FMCG-Branche der Anteil von Login-basierten Nutzerinformationen von aktuell fünf auf elf Prozent in 2021, Mobile IDs steigen von drei auf neun Prozent und kontextuelles Targeting erhöht sich von vier auf zehn Prozent, so die Studie. Im Gegenzug sinkt demnach der Anteil von 3rd-Party-Cookies bis Mitte 2021 von 88 auf 70 Prozent. Der Anteil von 1st-Party-Data liegt in der FMCG-Branche bei drei Prozent. Der Bereich Automotive wiederum verzeichnet bereits einen 1rst-Party-Data-Anteil von 15 Prozent, bezogen auf die einzelnen Identifier-Optionen sinkt der Anteil von Mobile IDs von sieben auf fünf Prozent, Logins erhöhen sich von zwei auf sieben Prozent und der Einsatz von kontextuellem Targeting verfünffacht sich auf zehn Prozent Reichweitenanteil.

"Je nach Branche kann sich der eingesetzte Targeting-Mix künftig signifikant verändern. Um eine möglichst personalisierte Consumer Journey zu gewährleisten, werden branchenübergreifend 1st-Party-Daten nicht nur relevanter, sondern sie erfordern auch eine konsequente Einbeziehung von Plattform-agnostischen Identifiern wie der E-Mail-Adresse, um Login-Allianzen nutzen zu können", so Hannes Carl Meyer, Managing Partner Programmatic Data Strategy bei Annalect.

Die Studie finden Sie hier.

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