Kahla-Marktforschung im New Normal: "Forscher sollten die Rolle des Groundbreakers annehmen"

Sheila Rietscher ist Director Brand & Strategy der Porzellanmanufaktur Kahla/Thüringen (Foto: Bianca Fröbus Fotografie)

Neue Bedürfnisse erkennen, verändertes Verhalten verstehen: Das Verbraucherverhalten hat sich aufgrund der Corona-Pandemie verändert. Markenverantwortliche bei Bahlsen, Fit, Berentzen, Nestlé, Sennheiser, Union Investment und Henkel verraten im markenartikel 1-2-/2021, wie sie mit diesen Veränderungen Schritt halten, welche Rolle die Marktforschung dabei spielt und wie sie Konsumenten mit ihren Fragen erreichen. Das Heft erscheint in der kommenden Woche - wer sich ein Exemplar sichern möchte, schreibt einfach eine Mail an goebel@markenartikel-magazin.de. Anbei als erster Einblick die Antworten von Sheila Rietscher, Business Coach und Director Brand & Strategy der Porzellanmanufaktur Kahla/Thüringen GmbH in Kahla:

"Durch Marken beauftragte oder durchgeführte Befragungen – ganz gleich ob online oder offline – sind ein legitimes Marketingtool, um schnelle und wohlwollende Antworten zum eigenen Sortiment oder zur eigenen Strategie zu erhalten. Wenn die Teilnahme mit materiellen Anreizen verbunden ist, kann man von Untersuchungsergebnissen ausgehen, die bestätigend und wenig kritisch sind. Der Lernfaktor für das Unternehmen ist fraglich. Die Aussagekraft von Forschungsergebnissen ist größer, wenn unabhängige Studien durch neutrale Institute veranlasst werden. Fachverlage sind hierbei nicht wirklich als neutral zu werten, da sie auf Werbeeinnahmen durch die Marktteilnehmer angewiesen sind.

Online erreicht man natürlich nur die Teile der Gesellschaft, die eine hohe Bereitschaft zeigen, persönliche Daten im Internet zur Verfügung zu stellen. Die Barriere ist geringer, wenn die Umfragen kurz und bequem mobil zu beantworten sind. Der Einsatz von Bots kann Umfragen effizient und persönlich zugleich gestalten.

Interessant für Entscheidungen zur Produktentwicklung sowie zur Marketing- und Vertriebsstrategie ist für uns als Markenartikler die Auswertung von Reviews eigener und konkurrierender Produkte und Services auf Online-Marktplätzen. Das Clustern des Contents kann dank KI automatisch geschehen. Auch das Monitoring von Diskussionen zu ausgewählten Themen, in unserem Fall beispielsweise Minimalismus oder Zero Waste, auf Social-Media-Plattformen gibt uns wichtige Hinweise auf Trends und multikulturelle Strömungen. Ebenso der Austausch mit internationalen Händlern, ganz gleich ob stationär, online oder hybrid.

Zudem setzen wir als Konsumgüterhersteller auf die professionelle, langfristige und generelle Beobachtung von Konsumentenverhalten, von gesellschaftlichen Bewegungen, Food-, Einrichtungs-, Textil- und Designtrends mithilfe von Trendforschungsinstituten und ausgewählten Experten. Nicht zuletzt müssen auch Traditionsunternehmen Daten aus Keyword-Analysen, Web-Analytics und Consumer-Tracking auswerten.

Vor allem für FMCG-Marken interessant sind Ergebnisse aus der Hirnforschung. Methoden des Neuromarketings haben bisher realistischere Werte hervorgebracht als klassische Erhebungen. Fragt man Konsumenten nach ihren Vorlieben, weichen die Antworten mitunter stark von den tatsächlichen Entscheidungen am Point of Sale ab. Kontrolliert man Reaktionen auf beispielsweise Kampagnenlayouts oder Verpackungsdesigns mithilfe der gemessenen Hirnaktivität, erhält man nachweislich akkuratere Ergebnisse.

Quantitative Erhebungen – schlimmstenfalls räumlich und kulturell begrenzt – sind in Zeiten, in denen disruptive Geschäftsmodelle quasi über Nacht einen ganzen Markt zusammenstürzen oder auch entstehen lassen können, kein Allheilmittel mehr. Umfragen können nur jenes Wissen hervorbringen, das dem Schwarm bereits vorliegt.

Was ist nun die Aufgabe der Marktforschung? Meines Erachtens ist es viel wichtiger, Unternehmen Statistiken zum tatsächlichen, messbaren Konsumentenverhalten anzubieten. Zusammenfassungen von relevanten, innovativen, disruptiven und kreativen Produkt-, Marketing-, Service- oder Vertriebsangeboten, Patenten und Unternehmensgründungen sowie Übersichten zu aufkeimenden gesellschaftlichen Sorgen und Diskussionen, Micro- und Megatrends helfen, um relevante Produkte und Kommunikationsstrategien zu entwickeln.

Die Daten sollten dabei vielseitig und sinnhaft interpretiert, grafisch exzellent aufbereitet und leicht zu erfassen sein und selbstverständlich aus globaler Perspektive vorliegen. Die Verantwortung für die strategische Einbindung der Erkenntnisse und daraus resultierende Erfolge liegt noch immer bei Herstellern, Marken, Handel und deren Beratern selbst. Dennoch sollte ein Forscher die Rolle des Groundbreakers grundsätzlich annehmen."