Beauty-Werbebranche: Nur begrenzte Markterholung in Sicht

Infolge der anhaltenden Social-Distancing-Maßnahmen ist die Nachfrage nach Kosmetikprodukten und Duftstoffen weiterhin niedrig. Laut dem jetzt von Zenith veröffentlichten Bericht „Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury“ wird die Erholung des Werbemarktes für Beauty-Produkte und Luxusgüter im Jahr 2021 auf 1,7 Prozent begrenzt sein - dies ist weniger als die 4,4-prozentige Wachstumsrate für die Gesamtwerbeausgaben der elf zentralen Märkte, die in dem Bericht besprochen werden. Im Jahr 2021 werden die gesamten Werbeausgaben für den Beauty-Sektor in diesen Märkten 7,5 Milliarden US-Dollar betragen. 2022 werden die Ausgaben auf 7,7 Milliarden Dollar ansteigen, ein Wachstum von 2,6 Prozent im Vergleich zu 4,5 Prozent Wachstum für den Gesamtmarkt, so die Prognosene der Mediaagentur.

Im Jahr 2020 entsprachen die Werbeausgaben für Beauty-Produkte und Luxusgüter ungefähr den Markterwartungen. Der enorme Rückgang an Ausgaben für Kosmetikprodukte und Duftstoffe – bedingt dadurch, dass Menschen sich nicht mehr persönlich trafen – wurde durch anhaltende Nachfrage nach Produkten für die Haar- und Hautpflege ausgeglichen. Wegen des erschwerten Zugangs zu Friseursalons kümmerten sich Konsument und Konsumentinnen vermehrt selbst um ihre Haarpflege. Währenddessen profitierte der Hautpflege-Sektor von einem verstärkten Bedürfnis nach gesundheitsfördernden Produkten während der Pandemie.

Dennoch wird sich die Nachfrage nach Kosmetikartikeln während dieser Markterholungsphase nicht stark verändern, so weiter die Prognose. Konsumenten seien weiterhin abgeneigt, zu ihren Gewohnheiten vor der Pandemie zurückzukehren, wodurch gerade die Verkäufe von Kosmetikprodukten und Duftstoffen zurückgehen dürften. Die meisten Marken für Beauty- und Luxusprodukte werden ihre Budgets deshalb nicht signifikant erhöhen und Investments aus leistungsschwachen Kanälen umshiften.

Im Vergleich zu den meisten Markenartikeln wird im Beauty- und Luxussektor ein weitaus größerer Teil des Budgets für Zeitschriften und TV aufgewendet. Laut der Einschätzung von Zenith nutzten Beauty-Marken im vergangenen Jahr 18,3 Prozent ihres Budgets für Zeitschriftenwerbung, 4,3-mal so viel wie der Durchschnitt, und 42,2 Prozent für TV-Werbung, 1,6-mal so viel wie der Durchschnitt. Diese Medien verlieren jedoch aufgrund sinkender Reichweite zunehmend an Effektivität und das fehlende Publikum sorgt für steigende Preise.

Marken für Beauty-Produkte und Luxusgüter wagen sich zunehmend an digitale Werbung heran: In diesem Sektor wurden im vergangenen Jahr zwar „nur“ 34,1 Prozent des Budgets für digitales Marketing aufgewendet, während es im Vergleich dazu im Gesamtmarkt 53,1 Prozent waren. Nichtsdestotrotz schaffen Technologien wie Video-On-Demand-Dienste und die damit ausgestatteten TV-Geräte sowie soziale Netzwerke wie Instagram und TikTok neue Premium-Plattformen, um Beauty- und Luxusprodukte effektiver zu bewerben. Da die konventionellen Verkäufe im Einzelhandel seit Beginn der Pandemie stark zurückgingen, haben viele Marken ihr Investment in eCommerce-Angebote stark erhöht.

Laut Schätzungen von Zenith zufolge hat der Beauty-Sektor trotz der Pandemie seine Ausgaben für digitale Werbung in 2020 um 2,8 Prozent erhöht. Dieses Wachstum ist doppelt so hoch wie die 1,4 Prozent Wachstumsrate der digitalen Werbung in allen anderen Kategorien. Zenith prognostiziert ein durchschnittliches Wachstum von 5,9 Prozent pro Jahr für digitale Werbung zwischen 2019 und 2022. Die Werbeausgaben für Beauty- und Luxusprodukte in anderen Medien werden in diesem Zeitraum absinken, um zwischen 1,2 Prozent pro Jahr für TV-Werbung und 12,4 Prozent pro Jahr für Zeitschriften.