Customization oder Capsules: Was erhöht den Markenwert?

(Quelle: Heorshe/Adobe Stock)

In den vergangenen Jahren hatte das Thema Customization in der Markenwirtschaft Hochkonjunktur. Auf Basis neuer digitaler Prozessmodelle und Fertigungsverfahren, etwa dem 3D-Druck, schienen die Möglichkeiten der Produktindividualisierung zunehmend grenzenlos. Kunden sollten in die Lage versetzt werden, sich auf Basis verschiedener Optionen ihr Produkt individuell gestalten zu können. Ein Erfolgsbeispiel dieser Entwicklung war und ist die Marke Mymuesli: Über die Website dieses einstigen Start-ups können sich Interessenten ihr individuelles Müsli zusammenstellen und sich bequem nach Hause liefern lassen.

Auch Adidas stieß vor einigen Jahren mit einem Teil seines Leistungsangebots in das Feld der Customization vor. Hierfür wurde die Submarke 'Mi Adidas' ins Leben gerufen. Im Rahmen dieses Angebots sollte es Konsumenten ermöglicht werden, Casual- und Sportswear mit einem hohen Individualisierungsgrad zu bestellen. Dies ging so weit, dass Konsumenten beispielsweise beim ZX Flux graphische Bildvorlagen einreichen konnten, die anschließend von Adidas auf das Gewebe der Sportschuhe gedruckt wurde. Darüber hinaus waren weitere Individualisierungen möglich.

Das 'Mi Adidas'-Konzept sollte vor allem durch sogenannte Speed Factories realisiert werden. Der Kooperation zwischen dem Industrie-4.0-Pionier Siemens und Adidas wurde in der Markenindustrie und auch in den einschlägigen Fachmedien viel Aufmerksamkeit gewidmet – ebenso wie der Einstellung dieses Projekts Ende vergangenen Jahres. Die Speed Factories wurden in Deutschland und in den USA abgebaut und in China neu aufgebaut.

Was war geschehen? Grundsätzlich lag das Nachfragevolumen unter den Erwartungen. Warum, wenn doch viele Berater und Strategen die Customization als künftige Cashcow der Markenwirtschaft propagierten? Offensichtlich wurden die Bedürfnisse der Konsumenten nicht angesprochen.

Am Lehrstuhl für Brand Management und Marketing an der International School of Management (ISM) in München wurde mittels qualitativer Interviews untersucht, welche Hemmschuhe auf der Nachfrageseite bestehen. Hierbei zeigt sich, dass vor allem deutsche Konsumenten in der Individualisierung eher ein Risiko denn eine Chance sehen. Warum? Sie möchten das Produkt vor dem Kauf sehen, spüren, und ausprobieren können. Dies ist natürlich bei hochgradig individualisierten Bestellungen nicht möglich. Ein weiterer Nachteil: Individualisierte Produkte können nach der Auslieferung bei Nichtgefallen nicht an den Anbieter zurückgegeben werden. Diese wurden schließlich speziell nach den Wünschen des einen Kunden hergestellt. Das Risiko der Fehlentscheidung ist für den Konsumenten entsprechend hoch.

Warum reine Customizing-Strategien meist floppen, wieso Capsules, also die Fertigung von Klein(st)serien, eine echte Alternative zu reinen Customizing-Strategien sind und welche Erfolgsfaktoren echter Capsule-Kollektionen dabei von zentraler Bedeutung sind, lesen Sie in markenartikel 1-2/2021 im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Christian Duncker, Professor für Brand Management & Marketing an der International School of Management (ISM) in München. Hier geht es zur Bestellung.