Franken Brunnen: "Das Zentrale bei der Führung regionaler Marken ist Kontinuität"

Michael Bartholl, Vorsitzender der Zentralgeschäftsführung der Franken Brunnen GmbH & Co. KG in Neustadt an der Aisch (Foto: Franken Brunnen GmbH & Co. KG)

Mineralwassermarken sind von Natur aus fest in ihrer Region verwurzelt. So gibt es hierzulande über 500 verschiedene Mineralwässer aus mehr als 200 Brunnenbetrieben. Mit Michael Bartholl, Vorsitzender der Zentralgeschäftsführung der Franken Brunnen GmbH & Co. KG aus Neustadt an der Aisch, sprachen wir über die Besonderheiten regionaler Markenführung, die Erwartungen der Konsumenten, einen Vertrauensbonus, der Kaufrisiken minimiert - und Kommunikation in der Sprache der Region. Mehr über die Markenführung regionaler Brunnenbetriebe, über Verantwortung, gelebte Werte und das Engagement vor Ort, lesen Sie auch in markenartikel 3/2021 (ET: 3. März). Bei Interesse an einer Heftbestellung reicht eine Mail an: goebel@markenartikel-magazin.de.

markenartikel: Wassermarken sind oftmals stark in ihrer jeweiligen Ursprungsregion verankert. Was ist das Besondere bei der Markenführung regionaler Marken?

Michael Bartholl: Franken Brunnen als bayerisches Traditionsunternehmen ist stark mit der Region und deren Menschen verwurzelt. Die Mineralisierung unserer Mineralwässer entspricht der jeweiligen örtlichen Bodenbeschaffenheit und damit den regionalen Geschmackspräferenzen. Die hohe Mehrwegorientierung in unserem Sortiment und die starke Präsenz in regionalen Handelsstrukturen wie dem Getränkefachhandel sind ebenfalls auf die regionalen Präferenzen abgestimmt. Franken Brunnen spiegelt also die Eigenschaften der Region und die Erwartungen der Konsumenten wider. Dieses positive Image der Marke, mit dem bereits Generationen aufgewachsen sind, gilt es kontinuierlich weiter zu entwickeln und dadurch die Wettbewerbssituation nachhaltig zu stärken. Das Zentrale bei der Führung regionaler Marken ist Kontinuität, nicht jedem Trend zu folgen, aber dennoch immer zeitgemäß zu bleiben.

markenartikel: Das Thema Regionalität gehört zu den Top-Themen gerade auch in der Lebensmittelindustrie. Wie macht sich diese Entwicklung für Ihr regional ausgerichtetes Unternehmen bemerkbar – (inwiefern) spüren Sie gewandelte Konsumentenbedürfnisse?

Bartholl: Auch wir merken, dass das Thema Regionalität bei den Verbrauchern immer stärker in den Fokus rückt. Konsumenten wie auch der Handel haben ein hohes Interesse an regionalen Themen und Lieferstrukturen und somit auch an regionalen Produkten. Regionalmarken wie Franken Brunnen genießen hierbei einen besonders hohen Vertrauensbonus. Die Tatsache, dass bereits Eltern oder Großeltern die regionale Marke verwendeten, lässt eine hohe Vertrautheit und Loyalität zu ihr entstehen. Die daraus resultierende Markenverlässlichkeit minimiert empfundene Kaufrisiken und setzt Regionalmarken dadurch weniger dem direkten Preisvergleich aus.

markenartikel: Die Konsumenten schauen weniger auf den Cent?

Bartholl: Verbraucher sind bereit für authentische regionale Marken, die nachhaltig wirtschaften und ihre Produkte in ökologisch vorteilhaften Gebinden und Verpackungen anbieten, auch etwas mehr zu bezahlen. Dies hat zur Folge, dass seit Jahren der Sortimentsanteil regionaler Mineralwassermarken zulasten nationaler und internationaler Marken sowie Preiseinstiegsmarken kontinuierlich wächst.

Das Franken-Brunnen-Individual-Glasgebinde in den Sorten Spritzig, Medium, Sanft und Naturelle (Quelle: Franken Brunnen GmbH & Co. KG)

markenartikel: Welchen Fokus setzen Sie im Marketing? Greifen Sie als Regionalunternehmen zum Beispiel in der Kommunikation gezielt regionale Themen und Aspekte auf?

Bartholl: Ja, schon aufgrund der Mineralisierung unserer Mineralwässer und der damit verbundenen regionalen Geschmackspräferenzen, aber auch über unsere regionalen Vertriebspartner kommunizieren wir authentisch in der Sprache der Region. So greift zum Beispiel unsere aktuelle Franken-Brunnen-Kampagne unter der Leitidee 'Damit sind wir groß geworden' genau die emotionale Beziehung auf, die die Marke seit mehr als 85 Jahren als selbstverständlicher Begleiter und zuverlässiger Vertrauter für viele überzeugte Verwender hat. Indem sie das Gefühl der Kernwerte – regionale Verbundenheit und Vertrauen – über die Verbindung von Generationen in einer spielerischen, entspannten Situation auf moderne Weise interpretiert, verankert sie die Bindung stärker.

markenartikel: Wie ist die Resonanz?

Bartholl: Nicht nur die Verbraucher überzeugt diese konsequente Markenführung über alle Kommunikationskanäle hinweg, sondern auch bereits zweimal die Expertenjury des German Brand Awards: Sowohl 2019 als auch 2020 wurde Franken Brunnen als beste Produkt- und Unternehmensmarke in der Kategorie 'Excellent Brands – Fast Moving Consumer Goods' ausgezeichnet und zusätzlich im ersten Jahr mit dem Prädikat 'Special Mention' in der branchenübergreifenden Kategorie 'Product Brand of the Year' für besondere Aspekte in der Markenführung geehrt.

Aktuelles Kampagnenmotiv mit der 0,75-Liter-Glas-Mehrwegflasche (Quelle: Franken Brunnen GmbH & Co. KG)

markenartikel: Inwieweit hat die Corona-Pandemie sich auf Ihr Unternehmen ausgewirkt – und welche Entwicklung erwarten Sie für 2021?

Bartholl: Unsere Unternehmensgruppe ist bislang gut durch die Pandemie gekommen. Trotz Corona verzeichneten wir im vergangenen Jahr eine stabile bis leicht positive Entwicklung, wobei die Verluste in Gastronomie und im Veranstaltungsgeschäft durch die Gewinne im Handel mehr als ausgeglichen werden konnten. Hierbei kam uns entgegen, dass wir in den vergangenen Jahren in hochwertige Glas- und PET-Mehrweggebinde investiert haben. Für das laufende Jahr prognostizieren wir für unsere Gruppe – trotz der erwarteten Corona-bedingten Einschränkungen für das 1. Halbjahr 2021 hinsichtlich Gastronomie und Veranstaltungen – ebenfalls eine positive Absatz- und Umsatzentwicklung in einem rückläufigen Markt.