Die 50 wertvollsten deutschen Marken stehen fest und sind trotz Pandemie gewachsen

SAP ist zum vierten Mal in Folge die wertvollste deutsche Marke (Quelle: BrandZ Top 50 Germany 2021')

Das 'BrandZ Top 50 Germany 2021'-Markenwert-Ranking der Markenberatung Kantar hat zum vierten Mal die 50 wertvollsten Marken in Deutschland ermittelt. Diese konnten dabei der Pandemie trotzen und wachsen um um 17,3 Mrd. USD (+5%) auf einen Gesamtwert von 353 Mrd. US-Dollar (USD).

Mit einem Markenwert von 55,6 Mrd. USD bleibt der Softwarehersteller SAP die wertvollste deutsche Marke. Das Walldorfer Unternehmen steigert seinen Markenwert um neun Prozent. Die Deutsche Telekom belegt wie im Vorjahr mit einer Bewertung von 47,1 Mrd. USD (+5%) den zweiten Platz. Neuer Dritter ist BMW. Die Münchner verdrängen mit einem Markenwert von 23,1 Mrd. USD (+5%) den Konkurrenten Mercedes-Benz (22,3 Mrd. USD, +1%) auf Platz vier.

Marken aus unterschiedlichsten Kategorien

Die 50 Marken des Rankings stammen aus insgesamt 19 Kategorien. Diese international außergewöhnliche Bandbreite des Portfolios der wertvollsten Marken hat dazu beigetragen, dass es von gravierenden wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie verschont blieb, heißt es in einer Mitteilung. Denn eine geringere Nachfrage nach Autos, Finanzprodukten und Freizeitaktivitäten wurde durch Zugewinne in den Kategorien Technologie, Logistik und (Online)-Handel kompensiert. Viele der führenden deutschen Marken erwirtschaften zudem einen erheblichen Anteil ihres Geschäfts auf Märkten außerhalb ihres Heimatlandes. Dies habe den Marken im vergangenen Jahr sehr geholfen und sei einer der Gründe dafür, dass die deutschen Top-50 besser durch die Pandemie kommen als die Marken der BrandZ-Rankings anderer Länder.

"Gerade in herausfordernden Zeiten tritt der Wert von Marken besonders deutlich zutage. In diesem sehr schwierigen Jahr gehören Marken zu den wenigen Dingen im Leben, die Stabilität, Sicherheit und Beständigkeit bieten. Obwohl es sich um eine der dramatischsten Krisen für das Gesundheits- und Wirtschaftssystem seit Jahrzehnten handelt, zeigen sich die deutschen Marken sehr robust. Tatsächlich konnte eine Mehrheit der Marken im Ranking ihren Wert sogar steigern", so Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communications von Kantar in Deutschland.

Zalando und Puma sind die wachstumsstärksten deutschen Marken

Das sind die zehn wachstumsstärksten deutschen Marken (Quelle: BrandZ Top 50 Germany 2021')

Zalando (Platz 16) profitiert vom gewachsenen Zuspruch der Verbraucher und erzielt die höchste Markenwertsteigerung im diesjährigen 'BrandZ Top 50 Germany'-Ranking. Der Online-Händler steigert den Markenwert auf 5,1 Mrd. USD (+64%). Dank steigender Umsätze mit angesagter Athleisure Wear und des Trends zu Fitnessprogrammen in den eigenen vier Wänden verbessert sich Puma (Platz 22) gegenüber dem Vorjahr um sieben Positionen und steigert den Markenwert auf 2,9 Mrd. USD (+30%). Auch DHL auf Platz 5 des Rankings ist ein Gewinner des E-Commerce-Booms. Das Logistikunternehmen schlägt etwa 15 Prozent mehr Pakete um als im Vorjahr. Die gute Geschäftsentwicklung spiegelt sich in einem deutlichen Plus in punkto Markenwert wider, der bei 19,7 Mrd. USD (+19%) liegt.

Bechtle, Helios-Kliniken und Hermes sind Neueinsteiger in den Top 50

Der beste Newcomer ist das IT-Unternehmen Bechtle auf Platz 37. Die zweite Technologiemarke im Ranking neben SAP erzielt einen Markenwert von 1,6 Mrd. USD. Die Helios-Kliniken (Platz 47, 1,0 Mrd. USD) und Hermes (Platz 48, 0,9 Mrd. USD) sind ebenfalls neu im Ranking. Damit ist erstmals eine Krankenhausmarke in den deutschen Top 50 vertreten. Hermes wiederum ist eine von fünf Marken aus dem Logistiksektor. Das Unternehmen überzeugt mit nachhaltigen Innovationen im Bereich der städtischen Zustellung.

Die Neueinsteiger in den Top 50 (Quelle: BrandZ Top 50 Germany 2021')

Die Bedeutung von Vertrauen

Die Analyse des 'BrandZ'-Rankings zeigt laut Kantar, dass Marken, die von den Verbrauchern als besonders vertrauenswürdig und verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, einige entscheidende Charakteristika aufweisen: Aufrichtigkeit und Offenheit, Respekt und Engagement sowie die Identifikation und die Beziehungspflege mit den Kunden. Diese Eigenschaften haben sich als besonders wichtig erwiesen, um Vertrauen und Sicherheit bei den Verbrauchern aufzubauen, schreiben die Studienautoren.

Deutsche Marken seien weltweit hoch angesehen für ihren Fokus auf Qualität und Zuverlässigkeit. Sie würden traditionell als "Helfer" wahrgenommen – und Verbraucher seien bereit, deutsche Marken für dieses Merkmal zu belohnen. Denn viele deutsche Marken erfüllen elementare Konsumentenbedürfnisse in diesen schwierigen Zeiten, heißt es weiter. Marken, die von den Verbrauchern als freundlich, sympathisch und engagiert wahrgenommen werden, haben demnach im aktuellen Ranking gut abgeschnitten. Das gelte auch für Marken, die glaubwürdig und authentisch kommunizieren.

Besondere Auszeichnungen für Frosch und Hornbach

Auch in diesem Jahr werden wieder zwei Sonderpreise verliehen. Als 'Most Purposeful Brand' 2021 wird die Marke Frosch ausgezeichnet. Der Mainzer Hersteller nachhaltiger Reinigungsprodukte für den Haushalt stifte mit seiner Produktpalette einen positiven ökologischen Nutzen. Als 'Brand with the Best Advertising' wurde die Baumarktkette Hornbach geehrt.

Trends der aktuellen Studie 'BrandZ Top 50 Germany'

Stetiges Wachstum: Trotz eines mit Blick auf den Absatz weltweit eher schleppenden Jahres, haben Deutschlands Automarken ihren Wert gesteigert. Der Automobilsektor stellt weiterhin die wertvollste Kategorie des Rankings. BMW, Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen und Porsche sind zusammen 67,8 Mrd. USD wert – das entspricht 19 Prozent des Gesamtwerts der 50 wertvollsten deutschen Marken.
Die Menschen verbinden: Angeführt von der Deutschen Telekom und gefolgt von 1&1 auf Platz 30 mit einem Markenwert von 2,2 Mrd. USD (+13%), ist die Telekommunikationsindustrie ein weiterer großer Werttreiber der 'BrandZ Top 50 Germany 2021'. Beide Marken verzeichneten ein starkes Wachstum, da die Nachfrage nach Diensten hoch ist, die Menschen helfen, miteinander in Kontakt zu bleiben, wenn persönliche Treffen nicht mehr möglich sind.
Die neue Offenheit: Die Pandemie hat dazu geführt, dass die Menschen offener für neue Produkte, Marken und Dienstleistungen geworden sind. Dies beinhaltet für Marken die Chance, von Konsumenten neu entdeckt und zur ersten Wahl zu werden.
DIY-Boom: Pandemiebedingt ziehen sich die Verbraucher zurück und verbringen mehr Zeit daheim. Viele wollen den Komfort im eigenen Zuhause steigern und investieren verstärkt in Möbel, Elektronik und häusliche Renovierungen.
Wohnen und Heimwerken: Deutsche Verbraucher nehmen ihre Hobbys wieder ernster. Publikationen, die sich klassischen Hobby-Themen widmen, erleben einen Aufschwung. Das führt dazu, dass z. B. Fitnessgeräte und -kleidung oder Küchen- und Heimwerkerzubehör auf den neuesten Stand gebracht werden.

Das Ranking 'BrandZ Top 50 Germany 2021' finden Sie hier.