Studie: So konsumieren Teenager heute

Die nachwuchsende Generation scheint einen souveränen Umgang mit Medien und Marken zu pflegen (Foto: Franz Pflügl/Fotolia)

Deutsche Teenager sind selbstreflektiert und hinterfragen ihr eigenes digitales Handeln genau. SAußerdem bevorzugt jeder zweite von ihnen bevorzugt nachhaltige Produkte von Marken, so einige Ergebnisse des neuen „Teenage Consumer Reports” der GroupM-Forschungsunit m-Science.

Obwohl Instagram, WhatsApp & Co aus dem Alltag der meisten Teenies nicht mehr wegzudenken sind, vertrauen laut der Studie 78 Prozent der 13- bis 17-Jährigen längst nicht allen Inhalten, die online publiziert werden. Und auch über ihren Social-Media-Fußabdruck und die Auswirkungen ihrer Postings machen sich 67 Prozent von ihnen bereits im Vorfeld Gedanken, um wohlüberlegte Inhalte zu veröffentlichen.

Mindestens ebenso reflektiert scheinen die Teenager beim Shopping: 63 Prozent treffen ihre Kaufentscheidung erst nach einer ausgiebigen Produktrecherche. Im Fokus stehen dabei für mehr als jeden zweiten Teenie vor allem nachhaltige Marken, die für Menschen und Umwelt Verantwortung übernehmen. Gegen Werbung haben rund zwei Drittel der Jugendlichen (62 Prozent) nichts, wenn sie sich auf Dinge bezieht, an denen sie interessiert sind.

Scheinbar souveräner Umgang mit Medien

Die befragten Teenager verfügen laut der Studie über eine ausgeprägte Medienkompetenz. Als „Digital Natives“ sind sie mit dem Internet aufgewachsen und zeichnen sich durch eine hohe Technologievertrautheit aus. Knapp 90 Prozent nutzen täglich mobile Kommunikationsapps über das Smartphone oder Tablet. Erwartungsgemäß ist die tägliche Nutzung von Social Media mit 82 Prozent ebenfalls sehr hoch.

Bei der Nutzung der Social-Media-Kanäle ist WhatsApp die klare Nummer eins (83 Prozent nutzen sie täglich), gefolgt von YouTube (51 Prozent), Instagram (42 Prozent), Facebook (32 Prozent) und Snapchat (24 Prozent). Neben den sozialen Medien nimmt das Fernsehen als klassischer Kanal nach wie vor eine bedeutende Rolle im Medienalltag der jungen Zielgruppe ein: 76 Prozent der Teenager schauen täglich fern, wöchentlich sind es sogar 90 Prozent.

Trotz ihres hohen Digitalkonsums setzen sich Teenager entgegen weit verbreiteter Auffassungen durchaus kritisch mit digitalen Medieninhalten auseinander. Soziale Netzwerke verbinden sie demnach nicht nur mit einem unbeschwerten Zeitvertreib. Online Mobbing ist für 51 Prozent ein Problem, über das sie sich ernsthaft Sorgen machen.

Rationales Kaufverhalten und hohes Informationsbedürfnis

Teenager lassen sich vom Kauftyp, so ein weiteres Fazit der Studie, als „Smart Shopper“ beschreiben, die reflektierte Kaufentscheidungen treffen. Mehr als jeder zweite befragte Teenager investiert vor dem Kauf eines Produktes Zeit in eine umfassende Recherche. 42 Prozent der 13- bis 17-Jährigen tätigen keine Spontankäufe, sondern möchten vorher mehr Detailinformationen zu dem jeweiligen Produkt erfahren. Etwa 55 Euro stehen Teenagern durchschnittlich als wöchentliches Taschengeld zur Verfügung. Die Hauptbereiche, in denen sie ihr Geld ausgeben, sind Süßigkeiten/Getränke (69 Prozent), Essen (53 Prozent) und Bekleidung (47 Prozent).

Der Studie zufolge ist es Jugendlichen zudem wichtig, was die Menschen aus ihrem privaten Umfeld über ein Thema denken. Dabei bildet der Austausch mit dem eigenen sozialen Umfeld und die entsprechende Resonanz eine wichtige Referenz für die Teenager: Freunde (87 Prozent) und Familie (85 Prozent) werden als die vertrauenswürdigsten Quellen wahrgenommen und haben den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Der Einfluss von Social Media (33 Prozent) ist jedoch nicht zu unterschätzen und ist in etwa so hoch wie der von Schullehrern (35 Prozent). Im Gegensatz dazu geben die befragten Teenager an, dass Medien (26 Prozent) und Prominente (11 Prozent) weniger Einfluss auf ihre Entscheidungen haben.