Markenführung 2021: Ohne Positionierung keine Relevanz

Michael Brandtner ist Associate des Consulting-Unternehmens Ries Global (Foto: Ries Global)

Das Jahr 2020 war massiv von Corona geprägt und zwang Markenverantwortliche, nicht nur kurzfristig Werbekampagnen und Budgets zu überdenken und zu adaptieren, sondern auch über die langfristige Ausrichtung der Marken nachzudenken. Dabei nehmen die Anforderungen immer mehr zu: Marke muss Haltung zeigen, einen Purpose haben, Verantwortung übernehmen, sich in der Gesellschaft engagieren und natürlich damit auch gesellschaftlich relevant sein. Zudem sollte Marke Top-of-Mind sein, eine klare Positionierung haben, den Kunden einen faktischen und psychologischen Nutzen bieten sowie im täglichen Leben relevant sein. Wenn man dann noch an die Kommunikation denkt, sollte die Marke noch die Zielgruppe punktgenau analog und digital ansprechen, ein Image und einen USP vermitteln und zudem noch emotionalisieren, unterhalten oder sogar witzig sein.

Was Marke wirklich ausmacht

Genau in diesem Umfeld an Entscheidungstatbeständen sollte man sich nun genau überlegen, was Marke wirklich ausmacht bzw. ihre Existenzberechtigung ist. Natürlich sind alle erwähnten Punkte wichtig. Nur sind sie alle für eine Marke komplett sinnlos, wenn diese keine klare markenspezifische Position in der Wahrnehmung der Kunden hat. Sie helfen einer Marke wenig, wenn diese nur als weiterer Anbieter unter vielen wahrgenommen wird.

Das heißt: Bevor man sich auf Themen wie Verantwortung, Engagement oder gesellschaftliche Relevanz stürzt, sollte man sicherstellen, dass man von der Basis her optimal in der Wahrnehmung der Kunden positioniert ist. Dabei kann man sehr viel von den besten Marken lernen, denn diese besitzen ihren Markt oder Teilmarkt im wahrsten Sinne des Wortes. Sie denken an Suche im Internet? Sie denken an Google. Sie denken an Elektroauto? Sie denken an Tesla. Sie denken in Österreich an handgeschöpfte Schokolade? Sie denken an Zotter.

Wieso damit die wahrgenommene Marktposition als Gradmesser oder Entscheidungshilfe massiv an Bedeutung gewinnt, warum vor allem auch Nicht-Marktführer aufpassen müssen, dass man in einer Welle von Kampagnen, bei denen Themen wie Haltung oder gesellschaftliche Relevanz im Mittelpunkt stehen, nicht untergeht, und welche Rolle eine differenzierende Positionierung besitzt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Michael Brandtner, Associate des Consulting-Unternehmens Ries Global, der in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 3/2021 erschienen ist und hier bestellt werden kann.