Die Zukunft der Marke zwischen Dominanz und Irrelevanz

Prof. Dr. Karsten Kilian lehrt an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt (Foto: Rudolf Wichert)

Welche Bedeutung Marken zukünftig möglicherweise haben könnten, haben Würzburger Studierende des Masters Marken- und Medienmanagement Ende 2020 in einem Design Thinking Workshop erarbeitet. Sie halten die Dominanz weniger Marken und die Irrelevanz (fast) aller Marken für möglich. Was ist passiert, dass derartig extreme Thesen zur Zukunft der Marke zumindest denkbar sind?

Ausgangspunkt ist die Frage, was unser Vertrauen in Marken prägt. Im Kern entsteht Markenvertrauen rational durch Kompetenz und Berechenbarkeit und emotional durch Wohlwollen und Integrität. Neben den eigenen Erfahrungen mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung sowie der Kommunikation von der und über die Marke sind für das Bild einer Marke auch Erfahrungen zuverlässiger Dritter wichtig, zum Beispiel Freunde und Bekannte. Wie Nielsen schon 2015 gezeigt hat, vertrauen vier von fünf Konsumenten (78 %) den persönlichen Empfehlungen von Bekannten, gefolgt von Online-Empfehlungen von Verbrauchern (62 %) und Zeitungsartikeln bzw. medial Meinungsmachern (61 %).

Entscheidungen aufgrund von Rezensionen

Die Relevanz der Online-Empfehlungen dürfte inzwischen weiter gestiegen sein. Auf dem größten digitalen Marktplatz Amazon sollen zum Beispiel mittlerweile 720 Millionen Evaluationen verfügbar sein, von denen allerdings allein 2019 mehr als 13 Millionen wegen Verdacht auf Manipulation oder Betrug gelöscht wurden. Fakespot, spezialisiert auf die Identifizierung gefälschter Rezensionen, geht sogar davon aus, dass 42 Prozent der Bewertungen auf Amazon Fälschungen sind. Dessen ungeachtet lesen viele Käufer die Bewertungen genau durch und lassen sich beim Kauf von den Sternen leiten. Damit werden eigenes Markenwissen und -vertrauen, vor allem aber eigene Vorerfahrungen mit einer Marke und Erfahrungen von Freunden und Bekannten, immer häufiger zumindest teilweise ersetzt durch Erfahrungen unbekannter Dritter.

Welche Auswirkungen das hat, ob es markentechnisch so weiter wie bisher geht oder ob in fünf oder zehn Jahren wenige globale Marken alles beherrschen werden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian, HS Würzburg-Schweinfurt, der in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 3/2021 erschienen ist und hier bestellt werden kann.